旅游市场学教案新(7)

–– 涉及到产品线、产品线的宽度、深度、关联度

?¨ 二、旅游产品的组合策略 ?¨ 三、旅游产品组合优化

?¨ 前提评价：根据产品发展状况及前途进行评价，将旅游产品分为发展性、竞争

性及盈利性三类

?¨ 四、产品组合优化的主要途径 ?¨ 对现有产品的改进 ?¨ 淘汰过时产品 ?¨ 开发旅游新产品

?¨ 五、旅游新产品的开发 ?¨ 1、新产品开发的要求 –– 要有市场 –– 要有特色 –– 要有能力 –– 要有效益

研产品概念的制 试选择构发展与测试 与收集构思 销 思 开第六章 第六章 旅游定价策略 发了解旅游价格学习内容及目的：通过该章节的学习，明确旅游价格概念及其决定因素；?¨ 2、开发程序 商业分析 商业化 决策的特点及影响旅游定价的因素；掌握旅游定价目标、策略及方法。

?¨ 一、旅游价格在旅游企业经营中的作用。

?¨ 旅游企业通过价格的制定、变动及相关的价格策略来吸引和保持顾客。 –– 1 、价格是旅游产品的有形代表

–– 2 、灵活的旅游价格是旅游企业进行市场营销的有效工具。 –– 3 、旅游企业进行市场细分的一个重要准则就是价格敏感性。

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?¨ 二、价格构成：

–– 由生产成本、流通费用、税金和利润构成

?¨ 三、旅游企业定价的策略及方法 ?¨ 1 、策略 ?¨ 2 、方法

?¨ 四、影响旅游定价的因素 ?¨ 1 、企业内部因素

–– 企业战略、营销目标、成本因素、产品特点

?¨ 2 、外部因素

–– 市场供求因素、竞争者价格因素、政府及法律、消费者心理因素等。 当前利润最大化 满意利润目标 投资受益率目标 销售量最大化 市场份额最大化 保持与分销渠道关系目标保证生存目标 稳定价格 应付和避免竞争 领先产品质量目标

四、旅游企业定价的目标类型：

五、旅游价格制定的过程 评价目 估测企标市场 业产品购买力 成本 分析市场环境 确定定价目标 确定定价策略 确定定价方法 27

?¨ 六、旅游产品定价方法： ?¨ 1、以成本为中心的定价法

?¨ 包括：

–– 成本加成定价：P=单位成本*（1+加成率）

–– 目标收益定价法：P=（总成本+目标利润）/预期销售量

?¨ 2、以需求为中心的定价方法 ?¨ 包括：

–– 理解价值定价法 –– 差别定价法

?¨ 3、以竞争者为中心的定价方法

?¨ 七、旅游价格的修订与变更

?¨ 旅游价格的修订：在不改变产品基本价格的基础上对原价格进行的调整。

?¨ 旅游价格的变更：对既定价格进行根本性的更改。包括企业主动变更价格和被动

更改。

第七章 旅游促销策略

学习内容及目的：通过本章学习，了解旅游业的基本促销手段及其特点，以及各种促销手段在旅游目的地或旅游企业促销中的运用。

?¨ 一、促销与促销策略

?¨ 促销：即通过与市场进行信息沟通，来引起顾客的注意、了解和购买兴趣，从

而在树立旅游目的地及旅游企业良好形象的同时促进销售。

?¨ 促销策略：旅游目的地或旅游企业在促销信息源、信息发送方式和发送渠道、

信息接受者的类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果及管理和协调整个促销过程等方面所作决策的总和。

?¨ 二、促销策略包括的主要内容： ?¨ 确定目标视听群众

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?¨ 选择信息沟通目标 ?¨ 设计信息 ?¨ 选择信息沟通渠道 ?¨ 制定促销预算 ?¨ 决定促销组合

–– 两种基本的促销组合策略：推动策略、拉引策略

?¨ 衡量促销效果

?¨ 管理和协调营销信息沟通过程。

三、几种主要的促销手段

?¨ 广告 ?¨ 销售促进

?¨ 公共关系与公共宣传 ?¨ 人员推销 ?¨ 旅游印刷品

讨论：根据上节课布置查询的旅游产品的促销形式，通过收集案例，分组讨论每一种促销手段的形式、特点及优势与不足

第八章 旅游销售渠道策略 学习内容及目的：明确旅游销售渠道的基本概念与类型，了解旅游供给企业如何选择销售渠道、中间商，以及对中间商进行管理的有关问题。

?¨ 一、概念

?¨ 销售渠道：旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接和间接方式，将其产品转

移到最终消费者手中的整个流通结构。

?¨ 销售渠道的长度：旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多

少。

?¨ 销售渠道的宽度：指一个旅游企业销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。

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?¨ 二、旅游产品销售渠道类型

?¨ 直接销售渠道：旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。（零层次渠

道）

基本模式：

?¨ 间接销售渠道：

?¨ 三、旅游产品销售渠道的选择

?¨ （一）选择原则

实行消费者导向和经济效益导向同时并举的原则。

?¨ （二）影响选择销售渠道模式的因素

1、产品因素

2、市场因素：市场规模、客源市场远近、消费市场的集中度。 3、企业因素

4、国家相关政策因素

?¨ （三）销售渠道选择策略

?¨ 1、销售渠道长度策略 ?¨ 2、销售渠道宽度策略 ?¨ 3、中间商选择策略 ?¨ 考虑其质量高低：销售产品的数量或销售额；生产企业维持渠道所支付的费用。 ?¨ 影响因素：中间商目标市场、经营地点、规模、营销实力、偿付能力、信誉程度、维持费用及合作意愿。

?¨ 旅游中间商的概念及类型 ?¨ 1、中间商概念

?¨ 指从事转售目的地旅游企业的产品、具有法人资格的经济组织或个人。 ?¨ 2、分类

?¨ 1）按业务方式分：旅游批发商、旅游零售商 ?¨ 2）按经营性质分：经销商、代理商

?¨ 3、中间商的类型、职能与用途

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