旅游市场学教案新(6)

一、定义

市场定位是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。这一过程也是企业树立市场形象，确定企业在市场上位置的过程。

第二节 产品和服务的区分化

一、区分化的涵义和理论基础

产品区分化的基本涵义是企业将自身产品通竞争者对手的产品区别开来，这种区别使消费者感觉到该产品能够提供更多的价值，从而使其作出购买行为。

消费者能够作出购买行为的最基本依据是，购买某产品或服务所获得的价值比其付出的成本高时，消费者才进行购买。

（一）产品的总价值包括以下方面的内容： ①产品本身的价值，来源于产品的使用性； ②服务的价值，来源于购买时所获得的服务； ③形象的价值，来源于产品代表的社会形象。 （二）顾客付出的成本主要包括： ①金钱成本，即产品的价格；

②时间成本，即顾客搜集信息了解产品花费的时间； ③精力成本，顾客购买产品时花费的精力和体力；

④心里成本，顾客购买产品时与销售人员互动过程中产生的心里疲劳。 二、价值链

价值链是指产品及服务价值产生的过程及各个环节。第三节 市场定位的标准及定位过程。

一、产品区分化及市场定位的标准 ☆重要性。 ☆独特性

☆可沟通性。让顾客了解。

☆优越性。产品和服务的这一优势特点难以为竞争对手模仿，并始终保持领先地位。 ☆可支付性。要充分考虑消费者的的支付能力。

☆可获利性。企业必须获取预期的利润。二、市场定位的过程 （一）确定定位的层次

1、组织定位：是指一个企业整体或目的地整体的市场定位。 2、产品线定位：是对一组或一系列产品和服务的定位。 3、单一产品定位：是对某一项产品或服务的市场定位 （二）确定产品和服务的特征 当市场定位的层次确定之后，就应根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产品特征，即特色。

（三）定位选择

最终的市场定位主要应从以下两个类型中选择： 1、强化与竞争对手的现有位置。 2、针对市场需要重新定位。

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三、定位策略 1、领先定位

领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如“桂林山水甲天下”、“天下第一瀑”、“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”等。

2、比附定位

比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如“漓江的姊妹江”（资江）、“东方的威尼斯”（苏州）、“加勒比海中夏威夷”（牙买加）、“海上桂林”（越南下龙湾）、“东方的伊甸园”（阳朔西街）

3、逆向定位

逆向定位强调兵宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心里阶梯。如美国的“七喜”饮料就宣称为“非可乐”，从而将软饮料分为可乐和非可乐两类，“七喜”则自然成为非可乐饮料的第一了。都市旅游与乡村旅游、动物园与野生动物园等。

4、空隙定位

比附定位和逆向定位都要与游客心目中原有的旅游地形象阶梯向关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的阶梯，树

立一个与众不同、从未有过的主体形象。如中国第一个小人国锦绣 中华的建立，使国内旅游者心中形成小人国旅游景观的概念，并随着各地微缩景观的大量兴建，产生小人国旅游点形象阶梯，显然“锦绣中华”比后来者处于强势地位。

5、重新定位 严格说来，重新定位并非一种独立的定位方法，而是原旅游地应当采取得再定位策略。面对处于衰落中的景点整治，通常采取重新定位的方法可以促使新形象替换旧形象，从而占据一个有利的位置。

四、界面意象：口号 1、地方特征

内容源自文脉：即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性，来源于旅游地所在地地理文脉，唯有充分挖掘和深刻分析旅游地的地域背景，发现和提取地方性元素充实到主题口号中，才能避免过于空泛。如北京市的口号是：“东方古都，长城故乡”。2、行业特征

表达针对游客：口号的制定必须充分了解游客的心里需求和偏好，游客与一本消费者不同，旅游地的口号要求体现旅游行业的特征，要使游客轻易地认识到这是旅游地的形象，而不是政治宣传口号、不是招商口号，因此旅游地形象口号强调和平、友谊、交流、欢乐等。如世界旅游日的口号就充分体现旅游业的行业特征。

1980 旅游为保存文化遗产，为和平及相互了解作贡献 1981 旅游促进生活质量的提高

1982 旅游的骄傲：做文明的客人，做文明的主人 1983 旅游和度假使所有人的权利

1984 旅游为国际谅解、和平与合作服务

1985 开展青年旅游、文化和历史遗传为和平与友谊服务 1986 旅游：世界和平的促进力量 1987 旅游促进发展

1988 旅游：从中获取教益 1989 自由旅行促成世界一家

1990 旅游：有待认识的行业，有待开发的服务

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3、时代特征——语言紧扣时代

旅游形象的主题口号在表述方面还要反映时代特征，要有时代气息，要反应需求热点、主流、趋势。如当前康体休闲、亲近自然、郊野派对、康复养生、农业观光、亲子同乐与全家同乐等。如恭城瑶族自治县的口号是：“春天是花园、夏天是乐园、秋天是果园、冬天是游园”

4、广告效果——形式借鉴广告

旅游口号必须首先能够打动旅游者的心，激发旅游者的欲望，要为旅游者永久而深刻的记忆，要能够广泛迅速地加以传播。如“上有天堂、下有苏杭”虽为古语，却也是一句不错的现代广告语；美国佛罗里达州的口号是“佛罗里达，与众不同”；澳大利亚：“度假在澳大利亚，新婚在澳大利亚”；韩国招徕日本游客的口号是：“韩国——您的紧邻”；泰国的旅游口号是：“神奇的泰国” 第二编 旅游市场营销策略

教学内容：4P’s

营销策略即：产品策略 定价策略 促销策略 销售

渠道策略

?¨ 市场营销案例：广州“太爷鸡”打入香港市场

“太爷鸡”打入香港市场营销案例：

有70多年制作历史的“周生记太爷鸡”，在广州消费市场颇受消费者喜爱。根据市场状况，该产品想打入香港市场，下面是拟制订的应小组合策略。

一、产品策略

1、香港与广州同一习惯，有无鸡不成宴的说法，所以鸡的市场需求量很大。但“太爷鸡”一定要适合香港人的消费习惯，在制作方面必须有传统特色，甘香可口。

2、香港人心理上怕吃打针鸡、饲料鸡，故在选料上采用经精选的自然放养的优质肥鸡。

3、产品卫生标准要符合香港政府制定的卫生法条例。 二、价格策略

香港是个高消费的地方，又由于产品有特色，制作精巧，与众不同，可使消费者真正感受到有口福，有利健康，整个制作过程独具匠心。所以，拟蚕区高价策略。

三、销售渠道策略

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1、在广州制作，高质保鲜处理，即日送往香港销售。 2、与驻港中资旅游机构、港商等合作，利用香港的食品商场销售。

3、在港兴办一家以制作“太爷鸡”为主的茶馆，扩大销售及影响。

4、有来广州的商人、客人零星带进香港。 四、促销策略

1、 1、在香港电视展开宣传。

2、 2、在香港各发行量大的报刊大量登广告。

3、 3、宣传重点集中在“太爷鸡”的选料和制作水平与众不同。 4、 4、在香港的若干茶馆、酒吧请顾客品尝。

通过协调使用上述4P’s组合，“太爷鸡”顺利打入了香港市场。 问题：为什么“太爷鸡”顺利打入了香港市场？ 第五章 旅游产品策略 学习内容及目的：

该章通过学习旅游产品的构成、特点、旅游产品的生命周期及旅游产品组合、旅游产品开发的内容与程序，分析旅游营销工作在旅游产品中的应用。

第一节 旅游产品的概念、构成及特点

?¨ 一、概念

?¨ 旅游产品：旅游者旅游全过程所获得的一切物质产品和

服务的总和。

?¨ 包括：单项和整体旅游产品

二、旅游产品的构成

?¨ 核心部分（core product） ?¨ 外形部分(tangible product)

?¨ 延伸部分或附加部分(augmented product)

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三、旅游产品的特点

?¨ 综合性

无形性

生产与消费同一性 不可储存性 不可转移性

时间性

第二节 旅游产品的生命周期与营销策略

?¨ 一、生命周期的含义：

指产品从正式投放市场到最后被市场淘汰、退出市场为止的全部过程。

?¨ 二、生命周期的阶段

投入期成熟期成长期

生命周期图： 销 售 额 及 利三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 润 货币投入期 成长期 投入期 产品策略尽快定型、稳定 提高质量、创造品四、延长旅游产品生命周期策略 质量 牌 改革策略 产品升级换代策略促销策略 市场改变策略 综合运营促销促销活动减少，树 手段，让游客尽立企业形象 市场营销组合改进策略 快了解 第三节 旅游产品组合 衰退期 销售额 成熟期 衰退期 保留有利润项目、开发新产品 集中在最有利润的项目 稳定或降价 价格策略高价、低价 ?¨ 一、概念 降价、优惠价 提高质量、产品差时间异化、开发新产品 集中性促销,加强销售促进、公关促销定价灵活、多样 销售渠道策全方位选择性 选择利用中间商 –– 旅游经营者提供给市场的全部旅游产品线的组合方式。 略

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新产品分销计划

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