1、早期市场营销学的研究对象
产品和劳务交换的一切企业活动
消费者生产者 2、现代市场营销学的研究对象 流通领域 经营者 顾客信息反馈
市场研究 生产者 消费者 货币交换 销售产品
市场营销循环示意图 市场调研
需求预测 信息追踪 生经顾消售后 产3、旅游市场营销学的研究对象 生产计划 产 营客 费 活动前 旅游企业——开拓渠道 过者过 活旅游者——需求 产品设计 程 程动旅游环境——营销环境
旅游中间商——疏通渠道 市场发展 生产领域流通领域消费领域售后服务 总结：旅游市场营销学是研究如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的需 求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的进行企业的整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的服务，并从中获得企业和社会的长期效益。 现代市场营销学研究示意图
4、旅游市场营销学的研究方法
对旅游市场营销学的研究应建立在定量分析与定性分析的基础上。
一方面要应用数学、统计学、系统论、控制论、运筹学、和计量经济学等应用学科的基本理论。
另一方面要依靠决策者的经验、逻辑思维和胆识，运用政治的、经济的、心里的分析方法。
作业：阅读“旅行社与景区的联合经营，2003中国景区与旅行社合作论坛（四川）”（《中
国旅游报》，2003年1月22日13版），根据所学写读后感。
第二章 旅游者购买行为分析 教学内容： 6、 1、 旅游者购买行为的含义与分类 7、 2、 影响旅游者购买行为的因素 8、 3、 旅游者的购买过程 9、 4、 旅游组织的购买行为与购买过程
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教学重点： 旅游者购买行为及其影响因素，旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响。
教学难点：旅游者购买行为模式 第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者购买行为的含义
旅游者购买决策行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程所表现的行为方式。
二、旅游者购买行为的分类
1、按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。其中组织机构的购买的旅游购买行为也可以依据购买决策单位的不同再次分为两种，即一般组织机构的旅游购买行为和专卖商的旅游购买行为。
2、按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与地当日往返旅游购买行为、段程旅游购买行为和远程旅游购买行为。
三、旅游购买行为分析的意义
1、旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。 2、旅游购买行为分析是制定营销规划的基础。 营销环境 旅游购买者 购买反应即 旅游营销结果 旅游营销活动 第二节 影响旅游购买行为的因素分析
一、影响旅游者购买行为因素旅游者的购买行为之间差异很大，旅游者的个人特质、心理是旅游者购买行为的最直接影响因素，单影响旅游者购买行为的还有更深层次的外部因素，即社会因素、文化因素、环境因素等，总结如下表所示：
影响旅游者购买行为的因素
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1 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 地位、角色 按收入分类、按地位分类等。 家庭成员、朋友、邻居、同事等 家庭结构、家庭生活周期等。 2 文化因素 文化背景、信仰、社会文化底蕴、价值观念等。 收入水平、国家或地区经济形势、经济政策等。 年龄 健康状况 性别 职业 居住地 3 经济环境因素 人口统计 因素 4 旅游者心5 里因素 动机 知觉 学习 态度 人格
二、旅游者购买行为模式 （一）边际效用模式 经济理论认为，旅游购买者的购买行为是理性行为。理性旅游者会在产品的价格及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自身的需要。在既定价格下，消费者总是力求使每一元钱购买的商品能使自己的边际效用最大化。
产品的效用是产品对消费者使用欲望的满足的能力，边际效用是指每增加一单位产品的消费所导致的效用的增加量。随着购买产品的增加，产品的边际效用总是递减的。
（二）行为科学的旅游购买行为模式 1、“需要－动机－行为”模式 旅游营社会因素 销活动 文化因素 旅游旅游购 购买旅游 买动机 积极因素 行为需要 个 人口统计因素人 心里因素因 素 8 2、“刺激－反应”模式
行为主义心里学认为，人的行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，在这样的刺激下，行为就倾向于重复；反之，行为则倾向于消退。
信息吸收与加工 刺激因素 沟通渠道 动机 购买反应 学习 不同旅 广告等促 游产品 人口统计、经心理因素销手段 产品 知觉 济、社会因 素 品牌 经验 需要、目标 价格 态度 朋友、家庭 等相关群体 购后满足程度
旅游购买行为的“刺激－反应”模式
三、旅游者购买行为调查： ? （一）旅游者需求调查的内容 ? ? 1、旅游者规模及构成 – – a.经济发展水平与人口特征 – – b .收入与闲暇
– – c.旅游者数量与特征（国籍、年龄、性别、职业、地区分布等）
– – d.旅游者对旅游产品（吃、住、行、游、购、娱）及产品质量、价格、服务等方面要求。
? ? 2、旅游动机调查 ? ? 3、旅游行为调查 ? ? （二）调查方法
? ? 1、文案调查法（间接调查） ? ? 2、实地调查法 ? ? a.询问法 ? ? b.观察法 ? ? （三）案例
? ? 龙胜旅游总体规划调查问卷及分析情况： 三、旅游者购买行为调查：
? （一）旅游者需求调查的内容 ? ? 1、旅游者规模及构成 – – a.经济发展水平与人口特征 – – b .收入与闲暇
– – c.旅游者数量与特征（国籍、年龄、性别、职业、地区分布等）
– – d.旅游者对旅游产品（吃、住、行、游、购、娱）及产品质量、价格、服务等方面要求。
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? ? 2、旅游动机调查 ? ? 3、旅游行为调查 ? ? （二）调查方法
? ? 1、文案调查法（间接调查） ? ? 2、实地调查法 ? ? a.询问法 ? ? b.观察法 ? ? （三）案例
? ? 龙胜旅游总体规划调查问卷及分析情况： 第二节 第三节 旅游者的购买过程 一、旅游者的购买过程
旅游者的购买过程一般分为5个阶段：
问题识别（Problem Recognition）、信息搜集（Information Search）、可选方案评估（Alternative Evaluation）、购买决策（Purchase Decision）
组织讨论：根据自己或熟人外出旅游经历，说明一般的旅游者购买过程。 第三节 组织结构的购买行为分析
一、 一、 影响组织机构旅游购买因素 外部因素 内部因素
组织 影响因素 机构 一般组织机 经营环境因素（宏观经济、政治、公司情况（经营宗旨、制度、 构 技术、社会文化）和竞争者因素 组织结构）和购买中心（成员）
个人特点 三、组织机构的旅游购买过程
组织机构的旅游购买过程一般分为5个步骤：公司问题识别（ Problem Recognition ）、旅游中间商（代理商）外部环境、中间商的市场与竞争者组织机构特点、购买人员的个
建立购买标准（Establishing Specification ）、寻找供应商（Identifying Supplier）、因素 人因素
选择供应商（Selecting Supplier ）以及购后评估与反馈（Post －purchase 旅游营销人员及营销活动影响 Evaluation and Performance Feedback Evaluation ） 建立购买 问题 标准 寻找 选择供应购后评估 识别 供应商商及反馈 第三章 旅游市场与市场细分化 教学内容：
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