旅游市场学教案新

? 旅游市场学 第一编 总论 参考书目： 1、《市场学》，李景泰等，南开大学出版社； 2、《旅游市场营销》，宋刚，首都经济大学出版社； 3、《旅游营销学》，黄辉实，同济大学出版社； 4、《旅游管理》，中国人民大学影印资料； 5、《市场营销》，中国人民大学影印资料； 6、《旅游学刊》，中国旅游学院； 7、《市场营销案例实例与评析》，宋小敏等编著，武汉工业大学出版社。 相关网站：

（1）http://www.waksherg.com； （2）http:// www.ttra.com；

（3）http:// www.world-tourism.org； （4）http:// www.cnta.com； （5）http:// www.ctrip.com。 第一章 旅游市场学导论 教学内容： 1、 1、 市场、市场学、市场营销的概念 2、 2、 市场学科的发展 3、 3、 市场营销观念及其演进 4、 4、 市场营销观念在旅游业中的运用 5、 5、 旅游市场学研究对象、研究方法

教学重点：市场营销的概念，市场营销观念及其演进 教学难点：现代市场营销观念在旅游业中的运用以及旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。

第一节 市场学发展简史 一、什么是市场学

市场学又称市场营销学，Marketing。

是指导企业进行营销活动或研究企业营销活动规律的一门经营管理科学。具体就是研究企业在适当的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定消费者有效提供一定产品和服务的规律、方法的科学。

二、市场与市场营销 （一）市场

市场有狭义和广义之分：狭义的市场是指商品交换的场所，它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。

信息传递

商品或劳务 消费者企业 （买方） （卖方） 货币 1

（二）市场营销

市场营销（Marketing）：

市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。主要包括4个方面：

（1）市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。

（2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。

（3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。

（4）由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。

市场营销的结果：价值与使用价值同时得到实现

?? 三、市场学的发展

?? 第一阶段：市场学的萌芽期，20世纪初至20年代。

?? 研究代表：1905年美国宾夕法尼亚大学克罗伊西讲授《产品的市场营销》；1912

年肖在《经济学杂志》上发表“关于市场分配的若干问题”；1916年韦尔德出版《农产品营销》

?? 第二阶段：市场学的形成期（20世纪20年代至40年代末）

?? 研究代表：克拉克的《市场营销学原理》，梅纳得、贝克曼和韦德勒合著的《市

场营销学原理》。主要阐述勒市场学的任务、作用及市场学的定义，并认为市场学的研究重点是扩大市场经营范围、降低市场经营费用。

?? 第三阶段：市场学的成熟期（20世纪50年至今）

?? 研究方法和手段增强，并形成了许多分支学科。

第二节 市场营销观念的演进

一、市场营销观念

是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。

二、市场营销观念的演进 1、 1、生产观念和产品观念 背景：产品比较短缺、供不应求

特点：企业以生产为中心，不考虑市场需求，企业“能够生产什么就生产什么，生产什么就卖什么”

图示：生产者 消费者 2、 2、推销观念

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背景：产品积压、过剩，难以销售

特点：经营者全力以赴的投身于推销工作，加强推销机构，研究推销技术，增加推销方法和培训推销人员。“只要我推销什么，顾客就买什么”

图示：生产者 消费者 销售 3、 3、市场营销观念

背景：市场竞争日益激烈，产品生命周期日渐缩短，消费者需求变化日益多样化。

特点：企业以消费者需求为中心，“消费者需要什么就生产什么，就销售什么”。市场需求最大的满足就是企业利润最大的满足。

图示：生产者 消费者 4、 4、生态市场观念

背景：地球资源日益减少，环境问题越来越突出，并受到各国政府和社会团体的关注

特点：企业生产的产品及要满足市场需求的多样化，又要符合生态环保的要求，企业在利润最大化的同时，也要有环境生态效益。

图示： 市场 生态环境

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生产者 5、 5、社会市场营销观念

背景：20世纪70年代以来，由于人们消费需求的变化造成大量生产消耗，带来了资源短缺、环境污染、通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口总数的增长，是社会、经济、环境等各方面都隐藏着危机。

特点：该观念关注的是消费者需求，企业利润和社会利益三者之间的平衡，认为企业的任务应在社会经济发展、消费者的欲望与需求、企业的效益与发展和企业职工利益四个方面都得到满足。

图示： 消费者 社会环境 6、大市场营销观念

背景：政府加强对经济的干预，实行贸易保护政策，造成国家地区间的市场封锁，使市场通路受阻。

特点：强调企业不仅要在市场营销观念指导下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的需要去争取市场，也要在某些方面通过自己的经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企业有利的方面转化，以利于企业的发展。

图示： 企业 外部环境

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生产者 政治力量和公共关系 树立企业良好形象

生产者导向与消费者导向观念比较： 市场环境 生产者导向 消费者导向（市场导向观念） 买方市场 卖方市场 企业擅长的产促销、推销以产定销 企业利润（短期） 以销定产，产顾客满足，企业利润（长期） 经营出发点 经营策略 产销关系 目的 品和服务 活动 顾客需要的产品，企业擅长的服务， 协调市场整体营销活动 销结合 第三节 市场营销观念在旅游业中的运用 一、市场营销观念对旅游营销的意义

旅游营销：吸引旅游者、度假者到旅游景点、旅游胜地和城市中来。 旅游市场的竞争需要营销观念的指导

旅游经营观念是旅游业的发展、兴衰的关键 二、旅游业中市场营销观念的运用 旅游是一种经历 联合促销 事件促销 名人促销 总之，旅游企业或组织的市场营销战略要以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础。 三、旅游营销工作与其他行业营销工作的异同

? ? 相同点：营销工作以市场为基础，目的均是促进顾客的消费和购买。 ? ? 差异：1、旅游营销是多部门的、综合性的营销。 ? ? 2、旅游营销包括内部营销和外部营销。 四、旅游市场学的研究对象和方法

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