旅游市场学教案新(3)

1、市场及旅游市场含义 2、旅游市场要素组成

3、市场细分的概念及划分方法 4、目标市场及其选择

教学重点： 旅游市场细分的标准与划分方法；目标市场选择的策略 教学难点：目标市场策略

第一节 第一节 旅游市场 一、市场及旅游市场的一般含义

狭义的市场：商品交换的场所

广义的市场：不仅是商品交换的场所，而且是整个交换关系的总和。市场既体现着商品的买卖双方和商业中间人之间的关系，还体现着商品在流通过程中发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与商品的买者和卖者之间的关系。

旅游市场：

狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所；

广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。

? ¨ 营销学中关于市场含义：

? ¨ 市场：指一定时间、一定地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的消费者群体。

? ¨ 旅游市场：一定时间、一定地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买旅游产品权利的游客群体。

二、旅游市场要素

市场＝人×购买欲望×购买力×购买权利 旅游市场＝人口×购买力×旅游愿望×旅游权利 旅游市场要素组成分析：

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人口 购买力 总人口 人口的地理分布 一个国家或一个地区人口数量的绝对数量 不同地理区域的人口在旅游上表现出不同的行为特点 人口的年龄构成 年龄结构不同表现出不同的旅游消费结构 人口的性别构成 性别不同表现出不同的消费倾向 家庭结构 处于不同生命周期的家庭表现出不同的旅游消费特点 职业与文化水平 职业和文化水平的不同决定着旅游消费的选择 民族与宗教 人均国民收入 民族宗教的不同,决定旅游目的地的选择 人均国民收入的高低决定着一个国家或地区的出游率 人均个人收入 人均个人收入的高低决定出游频率、旅游目的地等 购买欲望 人们对旅游的认识，生理上、心理上及职业等方面对旅游的需求程度 购买权利 国家政策、法律规定及社会道德规范等。 第二节 旅游市场细分化

一、市场细分化

（一）市场细分化的概念

指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场化分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相似的消费者群体就叫做一个细分市场。例如宝洁的洗发水市场。

案例：宝洁飘柔洗发水市场细分： 背景简介：

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国 市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津 等地设有十几家合资、独资企业。

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（二）、同质市场与异质市场

同质市场：消费者对商品的需求、对企业的经营策略的反应有一定的一致性，即消费者对某种市场的产品的偏好程度是同类型的。

异质市场：消费者对产品或服务的需求差异性很大，表现为消费

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者的爱好很不集中，呈分散性。市场细分的目的与意义

三、 市场细分的目的：

公司要取得竞争优势，必须善于识别自己能够有效服务的最有吸引力的目标市场，而不是盲目的四面出击。

STP，即市场细分（segmentation)、选择（targeting）和定位（positioning）是现代战略营销的核心。

市场细分的意义：

并非所有客户的要求都是一样的

–– 不同客户可能对产品和服务水平有不同的要求。

–– 特定产品和服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。

–– 客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不一样。 –– 不同客户可能会受不同传播媒体的影响，对不同的信息作出不同的反映。 作为竞争武器非常重要

–– “未挖掘出来的最大潜在利润在于客户群体的更好选择和目标定位

三、旅游市场细分 （一）概念

旅游市场细分是指旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干分市场，从中选择自己目标市场的方法。

（二）旅游市场细分因素及标准 细分标准 细分因素 人口特点因素 年龄教育程度 性别家庭结构 职业 宗教 收入种族 地理环境因素地区 人口密度 气候 城市大小 环境 心理因素 生活方式 习惯 （三）旅游市场细分的方法 性格 价值观念 按地区细分 购买行为因素 购买动机 价格敏感程度 按地理细分按气候细分 购买状态 服务敏感程度 人口密度和都市化程度 购买频率 广告敏感程度 年龄生命周期 按人口结构 特点细分

旅 游 市 场 细 分信赖程度 家庭结构与生命周期按性别细分 社会阶层及文化程度 按心里行 为细分 14 旅游目的 购买时间和方式

旅游市场细分案例：

陕西省的华山景区是国家首批颁布的四十四家风景名胜区之一，多年来和许多名山大川一样在国内旅游市场中拥有较高的地位。而近几年来旅游业发展迅猛，新开发景区(点)如雨后春笋，旅游市场竞争日益激烈。没有一个科学的市场细分和有效的营销手段，就无法满足旅游者日益扩大的消费需求和瞬息万变的市场竞争。现结合华山的实际情况，探讨市场细分的四类因素。

地理因素

按地理因素细分旅游市场是一种传统但至今仍然得到重视的细分方法，主要以地域、距离、气候为划分依据。旅游景点、企业的接待对象来自世界上各个地区，分布于不同地区的旅游消费者对同一类旅游产品或服务的需求、偏好存在着较大的差异，对旅游产品的价格、销售渠道和促销措施的反应也不同，而且地理因素相对来说是静态因素，利用比较容易，细分出的市场也较易辨认，按照细分市场所在地安排广告促销、布局销售网点，费用合理，营销力量也比较集中。这是旅游景区(点)、企业细分市场遵循的重要因素。

华山地处我国北方地区，有北国之雄、南国之秀，是特点较为独特的山岳风景区，目前面对的市场主要是国内旅游市场，国际旅游市场占有份额非常小，每年外宾、包括四类人的旅游人数只占到全年游客量的6%。国内旅游市场以市场占有额相对稳定的黄河金三角地区为中心，循序渐进，向外辐射。近年来，在陕西、山西、河南的主要城市设立华山旅游服务咨询中心，与当地有一定影响的酒店、旅行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、信息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场，2000年该地区游客量占到52%。今后的营销目标应进一步向外延伸，主打交通较为便捷的西北、华北、华南地区，使之成为华山旅游市场的新亮点。在气候方面，华山地处北温带地区，可根据自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区，效果会非常明显。国外旅游市场的营销必须突出区别于其它景区(点)的旅游产品，华山攀岩就是一个推向国际市场相当好的产品，今年举办的华山围棋论赛就是占领日、韩市场的起点。

心理因素

按心理因素细分旅游市场，主要根据旅游者个性特征、兴趣和爱好、生活方式等因素作为划分旅游者群的基础，注重了同一区域需求差异性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理区域，增加了景(区)点针对各细分市场布置营销力量的难度，而且，心理因素是动态的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市场细分中，应着重考虑将心理因素与地理因素结合起来。

购买行为因素

购买行为因素是指根据旅游者的旅游动机、旅游组织方式、购买时机、对企业营销的敏感程度、购买频率、购买数量及对品牌的信赖程度等因素为基础进行市场细分。

首先，按旅游动机细分，有探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游、奖励旅游

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