《消费者行为学》讲义(6)

《消费者行为学》讲义

端促销、现场广告、改善商品陈列和导购人员。 （1）终端生动化

终端生动化是一种以陈列、现场广告等手段在终端争取更多购买的策略。跨国公司开创了“终端生动化”的管理与执行。 ? 终端生动化法则：

生动化法则1——货架陈列 生动化法则2——落地陈列

生动化法则3——陈列位置选择 生动化法则4——广告品使用技巧

生动化法则5——可能投入的生动化工具 （2）终端促销

终端促销是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买。 应用较多的促销手段： ? 价格折扣 ? 联合SP ? 会员SP ? 商品展示

? 零售商SP广告 ? 竞赛与抽奖 ? 兑换印花

? 更有效的降价SP招式 （3）导购

导购策略是以人员在终端争取更多购买。 ? 运用“登门槛效应”和“留面子效应”

登门槛效应：指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度，并相应增加其接受性。假如消费者能够听取介绍，可以在推销低价位商品后，再抓住有利时机推荐高价位商品。

留面子效应：指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高消费者接受较小要求的可能性。 （4）降低价格敏感

为争取价格敏感的消费者，在以价廉为定位的卖场，售点策略之一是降低价格敏感。

? 运用各种广告宣传“天天平价”，形成消费者口碑而降低入门障碍 ? 运用大包装、包装捆绑让消费者产生“多又好”的实惠感觉 ? 运用显性降价或隐性升价策略

? 运用差别阈限改变包装容量或价格

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