《消费者行为学》讲义
经典是一种接受周期最长的流行。在某种意义上，经典是“反流行”的，因为它能在很长一段时期内对购买者保证稳定性和低风险性。时髦是一种寿命很短的流行。
? 是时髦还是趋势？
（1）是否适应人们基本生活方式的变化？ （2）谁会接受这一变化？ （3）其利益何在？ 四、消费文化的全球扩散
“文化就像水，从较强的国家流向较弱的国家。人们倾向于崇拜更富有、更自由和更先进的国家。” ? 全球消费文化美国化
西方国家（尤其是美国）是流行文化的净输出者。许多消费者已大体上将西方生活方式看成是现代化和精明的表现。随着美国的营销者持续向日益富裕的全球消费者输出西方流行文化，许多美国品牌已经逐渐融入当地文化，许多人都急于用麦当劳、李维斯、iPod来替代自己传统的产品与习惯。 五、全球化思考，本土化操作 1、标准化策略
标准化策略的依据是，许多文化（尤其是工业化国家文化）的同质性是非常高的，因此相同的营销方法可以在全球通行，这样不必为每种文化制定独立的策略而投入大量的时间和费用。这种观点代表了一种文化普适观，即把重点放在各种文化的共性上。 2、本土化策略
本土化策略支持了文化特殊观，即强调各种文化的差异。这种观点认为，每种文化都是独一无二的，有自身的价值体系、习俗和规范，一种有效地策略应适应每种特定文化的敏感性和需要。 3、全球营销如何奏效？
标准化营销和本土化营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。一些大公司已经成功地塑造了全球统一的形象，在标准化的基础上，也会根据各地文化修改广告，以突出当地的生活面貌。
为使跨文化营销的成功机会最大化，营销者必须找出那些居于不同国家却具有共同世界观的人们。
? 谁更有可能归属于这一类人？有两个消费群体是特别好的目标：
（1）喜欢音乐和时尚的年轻人：他们深受MTV和其他以同一形象在不同国家播放的媒体的强烈影响。
（2）全球公民：他们从自己旅游、商务联系和媒介体验中吸收世界性的思想观点；他们将全球成功的公司当作一种品质和创新的符号；他们关注公司对诸如消费者健康、环境等问题是否负责任。
第3节 亚文化对消费者行为的影响
? 亚文化：是一个相对的概念，是总体文化的次属文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
? 一种亚文化不仅包含着与主文化相通的观念，也有属于自己的独特的价值观与生活方式。 一、性别亚文化
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《消费者行为学》讲义
1、男性消费者行为
? 社会对男性的要求：刚强、独立、自主，以事业发展和社会地位来衡量其成败。
（1）追求潇洒和自尊
（2）多数属于理智型消费者
（3）高档消费品的直接或主要的决策者 ? 针对男性的广告策略： （1）赋予产品更多的男性气质 （2）贴心的关怀与沟通 （3）赞助重要的体育赛事 2、女性消费者行为
? 女性的传统形象：富有爱心、美丽、娇柔，贤妻、良母。 （1）爱美之心
（2）感性、情绪化
（3）生活用品的重要购买者 （4）不容忽视的口碑传播者 ? 针对女性的广告策略 （1）美丽的承诺 （2）功效的比较 （3）情感的诉求 （4）浪漫的营造 （5）价格的刺激
（6）突破传统女性形象 二、年龄亚文化 1、儿童市场 （1）儿童
? 具有很强的模仿性和记忆力
? 具有初步的认知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力 ? 儿童的购买要求往往能够得到最大的满足 （2）儿童的消费行为
? 儿童常感性消费，属冲动型消费者
? 儿童是产品的使用者，家长常常是购买决策者
? 1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖家长的决策。 ? 6岁至12岁的儿童，购买能力和影响家长消费行为的能力越来越强。
（3）针对儿童的广告策略
? 使产品有意思，使广告有趣 ? 广告语简明，琅琅上口
? 为产品创造人物个性，但要慎用角色 ? 黄金3B特别适用 2、少年市场 （1）少年
? 语义记忆得到开发 ? 对异性开始初步关注
? 内心敏感，自我意识强烈，表现出很强的叛逆性
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? 崇拜明星，崇尚运动精神，喜欢新潮的休闲生活 （2）少年的消费行为
? 掌握一定的可支配收入，具有一定消费能力 ? 希望依从自我的判断，消费行为趋向于独立 ? 有比较明显的情绪化倾向，容易冲动消费 （3）针对少年的广告策略
? 耍“酷”
? 影视、音乐及体育明星代言
? 节奏要简单明快，具有强烈的煽动和情绪感染力 3、青年市场 （1）青年
? 逆反
? 敢于冒险 ? 好胜
? 博得异性的好感 （2）青年的消费行为
? 消费能力和消费意识有明显独立性 ? 经济收入直接用于个人消费的比重大 ? 在婚恋上的投资不菲 ? 消费观念：“月光族”、提前消费 （3）针对青年的广告策略
? 求美求名求新 ? 传达个性和时尚 ? 憧憬美好的爱情 4、中年市场 （1）中年人
? 具有经济实力和社会地位，但工作和经济压力大——功利心理 ? 工作繁重——方便心理
? 肩负抚养子女、赡养老人的重任——对家庭温暖的需要 （2）中年人的消费行为
? 消费心理比较成熟，消费的理智性胜于冲动性，计划性多于盲目性 ? 最具消费能力
? 在选择日用消费品时，注重实用实惠
? 部分中年人开始奢侈消费，但更多关注家庭消费 （3）针对中年人的广告策略
? 对产品功用的介绍不可夸张失实
? 以普通老百姓作为广告主角来证言产品 ? 广告语力求沟通
? 用传统文化、民族文化的符号来诠释产品内涵 5、老年市场 （1）老年人
? 记住的东西容易遗忘
? 不太容易接受新鲜事物，守旧 ? 渴望健康长寿
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? 希望得到子女的理解和陪伴
? 受旧有短缺时代培养的“勤俭”习惯影响颇深 （2）老年人的消费行为
? 购买心理比较稳健 ? 对价格敏感
? 对保健品十分热衷 ? 习惯性购买 ? 补偿性消费
（3）针对老年人的广告策略
? 强调产品的方便、舒适 ? 以健康养生为切入口
? 宣扬孝文化，激发子女的“孝心” ? 鼓励老年人享受生活 二、职业亚文化 1、蓝领消费者
蓝领：以体力劳动为主的工资收入者。 （1）蓝领的基本生活形态
? 薪水在多数情况下低于白领
? 文化层次偏低，但掌握一定的技术 ? 住房和生活条件相对简朴
（2）蓝领的消费行为——精打细算+自得其乐
? 面子(品牌)与里子(经济实力)的斗争——低价格和促销
? 对同阶层的人有特别的信任感——“蓝领”阶层消费者现身说法 （3）蓝领的品牌生活 2、白领消费者
白领：受雇于人而领取薪水的非体力劳动者。 （1）白领的基本生活形态
? 受过良好教育，福利待遇好，收入较高，职位稳定，生活方式积极健康。 ? 工作环境优越，穿着得体的职业装，讲求体面。
? 对社会竞争的体验深刻，向往通过职业提升进入高收入阶层，业余时间
不忘充电。
（2）白领的消费行为——用心包装+彰显品味
? 喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和过分前卫——以形象和
语言突出品牌的使用氛围
? 重视环保和公益问题——通过公益广告提升企业形象 ? 向往回归简单的生活——宜家等品牌的忠实顾客
? 向往高收入社会阶层的生活和消费方式——在时尚类杂志上刊登广告 （3）白领的品牌生活 3、金领消费者
金领：社会精英高度集中的阶层，其职业一般具有较高的科技知识含量，大多是大公司的CEO(首席执行官)、CFO(财务总监)或COO(首席运营长)。 （1）金领的基本生活形态
? 受过良好的教育，有一定的工作经验、专业技能和社会关系资源。
? 月薪至少在1万元以上，拥有属于自己的房、车，穿着讲求品牌和档次。
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? 关注时政，是国际新闻版、财经版和体育版的忠实读者。 ? 出差频繁，堪称“空中飞人” ? 刷卡消费
（2）金领的消费行为——描述身份+高度自信
? 时尚原则：低调、适当、体面——代言人和广告风格的选择 ? 注重健康和保健——广告诉求点的选择 ? 对钱失去判断力——高档商品的主要购买者 ? 承受巨大压力——关怀和沟通 （3）金领的品牌生活 4、粉领消费者
粉领：既指女性的上班族，又指在家工作的自由职业者。后者也就是所谓的SOHO一族。SOHO代表了一种更为自由、开放、弹性的工作方式。 （1）粉领的基本生活形态
? 比上班族拥有更多的自主时间，注重自我享受。 ? 有更多空间发挥自己的专长。
? 净收入未必超过白领，但工作时更努力。 （2）粉领的消费行为——专业特长+自主生活
? 不喜欢被束缚，倡导轻松的生活方式——购物、休闲的目标消费者 ? 既希望得到社会的肯定，又不太涉足复杂的人际关系——他们自身就是
最好的代言人
（3）粉领的品牌生活
第3章 消费者的知觉与记忆
第1节 知觉
感觉：我们的感觉器官对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 知觉：对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。五种感觉器官获取的感官输入构成了知觉过程开始的原始数据。 一、感觉系统
前些年，企业还在用产品功效吸引消费者，但近年来，当我们选择产品时，从产品和服务中得到的感官体验已成为越来越重要的影响因素。凭借感觉，人们决定哪种产品在众多类似产品中更加出众。因而，企业开始用审美来吸引消费者。 1、视觉
（1）颜色能直接影响情绪 （2）影响颜色反应的因素
? 性别差异
女性对色彩的感受力比男性强，男性患色盲症的比例比女性高16倍，因而女人更容易被明亮的色彩吸引，并且对微妙的色彩变化和色彩运用方式更为敏感。
? 文化差异
在西方国家，黑色是哀悼的颜色，而在日本，白色才扮演这个角色。 ? 时尚趋势
流行色不是自然产生的，二是少数公司制造了“色彩预测”，使得制造商和零售商能够确保为下一个流行色季的到来做好商品储备。 （3）色彩营销
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