顺丰物流的大客户营销方案(5)

⑶SF集团VIP服务构思筛选

新服务构思筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长期利益，并与企业资源相协调的产品结构，摈弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应该遵循下列原则：⑴市场成功的条件⑵企业内部条件⑶销售条件⑷利润收益条件，SF集团在筛选新产品构思可通过新产品评审表进行，如下图所示：

表2—2 新产品构思评审表

产品成功必要条件 公司信誉 市场营销 研究与开发 人员 财务 生产 销售地点 采购与供应 总计 权重(A) 0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00 公司能力水平（B） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 得分数（A×B） 0.120 分数等级0.00～0.40为“劣”；0.41～0.75为“中”；0.76～1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。表上第一栏是某新产品成功的条件；第二栏是按照这些条件在进入市场时的重要程度分别给予不同的权重；第三栏是对某新产品成功打入市场的能力给予不同的评分；最后汇总，即A×B，得数相加，表示这个新产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是筛选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。

⑷新产品测试：

新服务产品推出后要组织服务测试，查缺补漏，通过试用、免费使用等形式进行新产品信息反馈。

3.4定价策略

定价策略主要针对的是竞争者的价格折扣策略，保持本公司在价格上的竞争优势，保证对客户的持续的业务吸引力，以SF公司快件的报价为例，通过对下表的分析可以知道：SF快件“首重”“续重”报价均高于其他公司的报价，并且报价灵活性差，价格上缺乏吸引力，失去了竞争优势。

表2—3 SF集团的定价表

3.4.1明确定价目标

SF公司快件定价的目标主要有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。影响服务产品定价的因素有很多，包括定价目标、成本、

市场需求、竞争者的产品和价格等，其中竞争因素构成了对价格上限的基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。 图2—3 影响定价的主要因素 需求因素 对购买者的价值 价格上限 竞争因素 最终价格决策 政策法规 初始定 价策略 价格下限 直接变量成本 定价目标 3.4.2运用科学的定价方法 ⑴成本加成定价法：按单位快件投送成本加上一定百分比的加成制定快件报价 计算公式：P = C ×（1+R） 其中P为单位快件报价，C为单位快件投送成本，R为成本加成率 注：R要根据投送距离的长短、人力资源的投放等因素确定 ⑵认识价值定价：要根据客户对产品的认识价值判定价格 为了准确把握市场认知价值，SF集团公司必须进行市场营销研究。 假设有SF、B和C三家快递企业提供同一种服务。现在抽取一组用户为样本，要求他们分别就三家企业的服务予以评比，有三种方法可供使用: ①直接价格评比法。要求用户为三家企业的服务确定能代表其价值的价格。例如，他们可能將SF、B、C三家企业的服务分别定价为25.5元、20元和15.2元。 ②直接认知价值评比法。要求用户根据他们对三家企业服务价值的认知，將100分在三者之间进行分配，假设结果为42、33、25。如果这种服务的平均市场价格为20元，则可得到三个反应其认知价值的价格：25.5元、20元和15.2元。 ③诊断法。要求用户就三种服务死的属性（假定有服务耐用性、服务可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别给予评价。对每种属性分配100分给三家企业，同时根据四种属性的重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如下表。把每个企业的评分乘以重要性权数，我们发现：SF集团提供的服务的认知价值为42，高于平均数；B企业提供的服务的认知价值为25，低于平均数；C企业提供的产品的认知价值为25，低于平均数。A企业能为其服务制定一个较高的价格，因为它被认知能提供较多的价值。如果企业想根据其产品的认知价值的比例定价，则可以將价格定为25.5元左右，因为平均质量的服务价格为20元×42/33=25.5元。 表2—4诊断法定价 重要性权数 25 30 30 15 100 属性 服务耐用性 服务可靠性 交货可靠性 服务质量 认知价值 服务A 40 33 50 45 41.65 服务B 40 33 25 35 32．65 服务C 20 34 25 20 25．70 3.4.3定价基本策略:折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略 3.4.4 SF集团价格调整及价格变动反应 企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，企业有时需要主动降价或是提价，有时又要对竞争者的变价做出适当反应。

从目前的市场态势和服务水平来看SF公司推出的VIP服务与其它公司相比还是有较大优势的，处在异质服务市场。在异质产品市场上，SF公司对竞争者变价的反应应该有更多的选择余地。因为在这种情况下，顾客选择服务提供商不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而较小的价格差异可能并不在意。

面对竞争者的变价，SF集团必须认真研究以下问题： ⑴为什么竞争者变价

⑵竞争者是暂时变价，还是打算永久变价

⑶对竞争者的变价行为置之不理，对SF的市场占有率和利润会何影响 ⑷其它企业是否也会做出反应

⑸竞争者和其它企业对SF的每个反应能力，又会有何反应

另外一些较小企业通过进攻性的降价所发动的竞争，SF集团有以下策略可供选择：

⑴维持价格不变。尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。同时要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段反击竞争者。

⑵降价。因为①降价可使服务需求量和服务输出量增加，从而使成本费用降低②市场对价格敏感，不降价会使市场占有率下降太多③市场占有率下降后很难恢复。但是，降价以后企业仍应尽力保持质量和服务水平

⑶提价。提价的同时致力于提高服务质量或推出新服务，以与竞争对手争夺市场。

当SF集团受到竞争对手进攻时必须考虑：

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库顺丰物流的大客户营销方案(5)在线全文阅读。