云南省乡村旅游客源市场分析与预测-富达尔研究院(2)

验元素的同时要丰富乡村旅游产品形式，增加乡村旅游活动内容，满足旅游者的需求，刺激乡村旅游消费。

表3-7 云南省乡村旅游目的调查统计一览表

旅游目的 乡村观光 休闲度假 科考会议 特色农业 历史古迹 乡村购物 节庆活动 民族风情 其他 省内 人数 比例 省外国内 人数 比例 13% 19% 16% 6% 8% 3% 8% 20% 7% 国外 人数 比例 25% 19% 15% 13% 7% 6% 6% 5% 4% 14% 18% 15% 6% 12% 5% 14% 15% 1% 3、消费偏好及结构分析

（1）消费偏好。从表3-8中可以看到，旅游餐饮消费结构中，旅游者更热衷于民族餐饮和民间特色饮食，分别占了29.03%和20.97%，山野风味和家常饭菜也占了相当的比例，分别是16.01%和14.98%；；住宿方面，一大部分是专门进行乡村度假旅游，另一大部分更喜欢民居接待，分别占了30.07%和29.72%；游览活动比较平均，参与性活动占了大约70%以上，主要有与性农事活动、观赏性性农事活动、参与性手工活动等；旅游购物方面，主要集中在地方土特产、民族商品、农产品，分别占了32.95%、27.07%和25.00%；旅游娱乐活动参加人数分布比较平均，其中篝火晚会和节庆节目表演最高，分别占了20.05%和19.01%。

表3-8 云南省乡村旅游各个旅游要素调查统计表

旅游要素 民民间家山标项目/活动 餐族特常野准烧 餐色饭风配烤 饮 饮 饮食 菜 味 菜 人8数 12 252 130 139 69 96 2029.03% 招14.98% 度16.01% 民7.95% 11.06% 比.9例 7% 居帐住宾待假 馆 接篷 宿 所 村 261 30.07% 参与性事活待 258 29.72% 观赏性性事活动 122 14.06% 外132 15.21% 参与性工活观赏性工活 10 14 人3数 87 10.02% 观赏性俗活 比.9例 8% 参与性俗活 自然与野观游民民农手手田农览 动 动 动 动 动 光 104 11.98% 148 17.05% 人2数 1419 139 16.01% 地方特148 17.05% 78 8.99% 比.8例 6% 民来其购族土产 商商他 物 品 品 产 286 235 品 113 农 人1数 27 17 2532.95% 节27.07% 1.96% 13.02% 比.0例 0% 篝庆民户卡 娱火节族棋外拉晚目表牌 运O乐 会 表演 演 动 K 人7数 2014 165 19.01% 139 16.01% 104 11.98% 130 14.98% 156 17.97% 比.0例 5% （2）消费结构。如表3-9，省内游客对各个旅游要素的消费比较平均，最高的是交通，占了25%；省外国内主要消费集中在交通、购物、住宿和餐饮，分别占了30%、18%、18%、14%；国外游客交通消费占最多，占33%，其购物消费略低于交通消费，占了26%。由此可见，在乡村旅游消费结构同其它旅游形式相比较，交通大体相当，但门票支出部分在减小，餐饮和购物方面的消费比重较大，人均消费水平较低。但是乡村旅游消费总量较高，具有较大的消费空间。因此，在今后的产品开发过程中要关注这些主要的消费因素，在餐饮、购物以及住宿方面丰富产品层次，提升服务水平，引导旅游者的消费行为，增加乡村旅游收入。

表3-9 云南省乡村旅游消费构成（均值）

省内 消费额 结构 消费额 结构 消费额 结构 餐饮 17% 14% 8% 住宿 21% 18% 7% 交通 25% 30% 33% 游览 10% 6% 7% 购物 8% 18% 26% 娱乐 15% 11% 14% 其他 4% 3% 5% 省外国内 国外 4、云南乡村游客感知地图分析

（1）质量与价格。通过对游客对云南省旅游六要素的质量和价格进行感知调查，其中旅游质量分为非常好(5)、好(4)、一般(3)、不好(2)、非常不好(1)；旅游价格分为非常低(1)、低(2)、一般(3)、高(4)、很高(5)。性价比为旅游质量与旅游价格的比值，理论上该比值越高，游客满意度就越高。问卷调查旅游质量和价格感知地图

表3-10 云南省乡村旅游旅游质量和价格感知地图

旅游质量 旅游价格 性价比 餐饮 4.24 2.64 1.61 住宿 4.28 2.86 1.50 交通 2.89 3.74 0.77 游览 4.50 2.61 1.72 购物 2.23 2.42 0.92 娱乐 2.51 2.56 0.98 （2）品牌与形象。云南省是一个多民族的省份，从测算的感知地图来看，大部分旅游者更趋向于把云南省乡村旅游定位为民族乡村型,其次为自然环境和生态田园。

表3-11 云南省乡村旅游旅游形象感知地图

省内 省外国内 国外 自然环境型 人数 结构 人数 结构 人数 结构 66 59 31 156 17.97% 民族乡村型 146 132 69 347 39.98% 生态田园型 66 59 31 156 17.97% 历史文化型 55 49 26 130 14.98% 现代乡村型 33 30 16 79 9.10% 总计 百分比 （3）乡村旅游景区（点）感知地图。通过遴选云南现有已经有一定开发程度和知名度的28个民族村寨，让游客对其进行感知评价，主要从其旅游认知(游客知道的)和旅游行为（已经旅游过）的方面进行调查，其次对相关民族村寨近性喜好（最喜欢\\最不喜欢）评价。其结果见表3-12。

表3-12 云南省乡村旅游景区（点）感知地图

游客知道的 已经旅游过 最喜欢的 最不喜欢的 编号 乡村名 所在州县镇 频数 比例 频数 比例 频数 比例 频数 比例 1 龙潭村 2 大糯黑村 3 小水井村 4 五棵树村 5 福保文化村 6 诺邓村 7 西湖村 8 新华村 9 梨园村 10 玉湖村 11 束河 12 梨园村 13 橄榄坝 14 曼春满村 15 翁丁村 16 芒团村 17 大等喊村 18 上允村 19 坝美 20 峰岩洞村 昆明西山区团结镇 昆明石林圭山镇 昆明富民县大营镇 昆明禄劝县 昆明官渡区六甲乡 大理云龙县 大理洱源县右所镇 大理鹤庆县草海镇 大理洱源茈碧湖 丽江玉龙县白沙乡 丽江 昭通鲁甸县小寨乡 西双版纳 版纳景洪市勐罕镇 临沧沧源县勐角乡 临沧耿马县孟定镇 德宏瑞丽市姐相乡 普洱娜允镇景吭村 文山州广南县 文山州广南县南屏镇 玉溪新平县嘎洒镇 玉溪红塔区 红河个旧市乍甸镇 迪庆香格里拉县建塘镇 迪庆香格里拉 曲靖麒麟区沿江乡 保山腾冲县固东镇江东 楚雄 521 60.02% 434 50.00% 582 67.05% 191 22.00% 538 61.98% 434 50.00% 95 10.94% 182 20.97% 460 53.00% 312 35.94% 104 11.98% 148 17.05% 391 45.05% 304 35.02% 182 20.97% 122 14.06% 547 63.02% 425 48.96% 486 55.99% 130 14.98% 382 44.01% 278 32.03% 191 22.00% 113 13.02% 304 35.02% 252 29.03% 113 13.02% 122 14.06% 391 45.05% 286 32.95% 391 45.05% 78 408 47.00% 269 30.99% 408 47.00% 52 260 29.95% 234 26.96% 399 45.97% 35 8.99% 5.99% 4.03% 738 85.02% 608 70.05% 677 78.00% 191 22.00% 260 29.95% 182 20.97% 208 23.96% 61 7.03% 382 44.01% 269 30.99% 87 10.02% 95 10.94% 668 76.96% 582 67.05% 295 33.99% 113 13.02% 321 36.98% 252 29.03% 286 32.95% 52 278 32.03% 200 23.04% 269 30.99% 61 286 32.95% 200 23.04% 52 252 29.03% 182 20.97% 35 5.99% 4.03% 35 69 5.99% 7.03% 4.03% 7.95% 347 39.98% 278 32.03% 182 20.97% 87 10.02% 226 26.04% 104 11.98% 61 7.03% 182 20.97% 21 大槟榔园村 22 大营街 23 倘甸村 24 霞给村 295 33.99% 217 25.00% 43 4.95% 78 8.99% 4.95% 3.00% 399 45.97% 321 36.98% 200 23.04% 43 339 39.06% 234 26.96% 61 7.03% 26 408 47.00% 295 33.99% 200 23.04% 52 443 51.04% 373 42.97% 382 44.01% 35 5.99% 4.03% 25 雨崩村 26 大龙生态示范园 27 银杏村 417 48.04% 295 33.99% 26 3.00% 122 14.06% 278 32.03% 234 26.96% 26 3.00% 113 13.02% 28 咪伊鲁 477 54.95% 356 41.01% 373 42.97% 95 10.94%

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