云南省乡村旅游客源市场分析与预测-富达尔研究院

云南省乡村旅游客源市场分析与预测

（一）乡村旅游客源市场分析

1、国外乡村旅游市场现状

国外乡村旅游己成为稳定性很强的重要旅游方式之一。欧洲每年旅游总收入中农业旅游收入占5%—10%，2001年在法国乡村地区的旅游消费达140亿欧元，相当于法国个人在国内旅游开支的19.2%；美国加利福尼亚州，农业观光旅游一年的收入有7500万美元，且还带动了贸易和食宿等相关行业的发展。加州大学农业经济学家德斯蒙得·乔利说:“这里的一个小型农场每年都有100万美元的收入，在全国的农业收入中占有重要的一席”。国外乡村旅游发展有如下特征：

（1）乡村旅游是西方国家主流的旅游方式。以法国1998年为例，2/3的法国人选择国内度假，其中33％的游人选择乡村度假，仅次于海滨度假的比例(44％)。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44％，主要采用这种度假方式的度假者占72%，更有15％的度假者每年都住在同一地方。

（2）西方乡村旅游的主体顾客来自高端市场。近几年，法国乡村每年接待的200万(其中1／4是外国游客)国内外游客中，50％是中高级雇员或自由职业者，这些游客非常稳定。高文化程度、高经济收入的中产阶级是最稳定的主体客源市场。

（3）乡村旅游是一种高级旅游产品形态。游客是不能忍受现代工业所带来的人与自然的距离，而走向乡村，他们选择乡村旅游，不是贪图收费低廉(费用可能比其他旅游更高)，而是在寻找早已失落的心灵净土和悠久的民族文化氛围，他们参加农业劳动，追求的不是物质享受，而是精神享受。

（4）乡村旅游与生态旅游、文化旅游融合发展。在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合，一切活动均在特定的生态农业旅游区内进行。匈牙利是将乡村旅游与文化旅游紧密结合的一个典范，游人在领略风景如画的田园风光的同时，感受丰富多彩的民俗风情，欣赏充满情趣的文化艺术。波兰和匈牙利的乡村旅游模式预示着乡村旅游发展的方向。

2、国内乡村旅游市场现状

国内乡村旅游的客源以城市居民为主，其出游目的绝大多数是为调节都市生活而出游，出游游程多为近程旅游为主，重点以城市近郊区（1-2小时车程）为活动范围，出游的时间多为1-3天，消费水平多为人均50-100元／天，追求价廉物美和精打细算。国内乡村旅游消费还处在初级化阶段，绝大多数乡村旅游者在较低价位的消费水准下，享受到的是较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，乡村旅游行为停留在赏心悦目的基本层次，而体察乡俗、修身养性的成分较少，休养疗养、商务会议、艺术创作、文化体验所占的比例更小。国内乡村旅游发展有如下特征：

（1）追求慢节奏的乡村环境氛围。随着社会经济的发展和生活节奏的加快，长期生活在都市的人们希望通过乡村旅游暂时远离喧嚣的生活环境,寻求一种回归自然的享受,并通过参与各种农事活动获得身心的放松和娱乐。

（2）寻找历史记忆中的怀旧情结。中国是一个正在走向工业化的国家，生活在城市中的人们其前辈多与农村息息相关,或生活经历曾经与农村有关，有的直接是农村劳动力转移的结果,因而有“上山下乡”、“干部下放劳动”、“走五七道路”等农村历史记忆。

（3）向往乡村自然清新的自然环境。游客在乡村不仅可以欣赏田园风光，品尝当地特产，而且还可以亲自干农活，参与乡村生活的体验。乡村的自然生态环境和纯朴的民风成为城镇居民追逐的目标。

3、乡村旅游市场需求趋势

（1）旅游客源的大众化。乡村旅游客源的大众化既体现为客源市场分布的广泛性，广大城镇居民是乡村旅游活动参与的主体；也体现在乡村旅游消费的大众化，在农村开展的吃在农家、住在农家、休闲娱乐在农家、学习劳动在农家等旅游活动是适合大众化普遍消费的旅游产品。

（2）产品消费的差异化。在乡村旅游大众化发展过程中，产品体系也在不断完善，从吃农家饭、住农家舍的低端乡村旅游产品到休闲体验、康体保健等高端产品，各种消费能力的顾客群体都可以成为乡村旅游市场的消费主体。 （3）体验元素的多样性。乡村旅游发展中不断将农业资源同旅游业紧密结合在一起，以其丰富的体验元素吸引着众多的旅游者，旅游者在参与乡村旅游活动

的过程中借助自己的视觉、听觉、触觉和味觉能够获得各种类型的体验经历。 （4）出游行为的常规化。在休闲旅游活动逐渐成为人们日常生活重要的组成部分的同时，乡村旅游以其便捷、短途、低消费等优势将成为现代城镇居民休闲旅游活动的首选，并且乡村旅游活动具有重游率高的特点。

（二）云南乡村旅游市场现状

为了更好地分析云南乡村旅游需求市场的发展趋势，规划编制组采用随机抽样问卷调查法对云南乡村旅游的需求要素进行了抽样调查，调查对象为到昆明、玉溪、曲靖、楚雄、大理、丽江旅游的游客，调查地点选择在风景区、旅行社、饭店和典型民族村寨等乡村旅游目的地和旅游企业，共收回有效问卷868份。根据乡村旅游需求市场抽样调查资料，其调查结论和发现如下。

1、乡村旅游者人口特征分析

（1）年龄与性别特征。云南省参加乡村旅游的旅游者，男性多于女性，大约是1.3：1的比例。乡村旅游者主要集中在24岁-34岁和35岁-60岁两个区间，分别占了53.92%和28.00%。可以说，云南省乡村旅游的主要参与者以青年、中年为主。

表3-1 云南省乡村旅游者年龄与性别统计表

年龄 男性 女性 总人数 百分比 24岁以下 49 38 87 10.02% 24岁-34岁 262 206 468 53.92% 35岁-60岁 136 107 243 28.00% 60岁以上 39 31 70 8.06% （2）职业特征。在2009年云南的乡村旅游者中，城镇居民占85%，非城镇居民占15%。在职业构成中，公务员占了16.01%，事业单位占了20.05%，国企占了14.98%，民营企业10.02%，个体经营10.02%，军人1.96%，农民1.96%，学生20.05%，其他4.95%。这表明，省内城镇居民是乡村旅游的主要客源市场，乡村旅游活动具有大众化发展趋势，乡村旅游将成为人们日常生活中主要的休闲旅游形式。

表3-2 云南省乡村旅游者职业调查统计表

事民个公职业国营体军农学其务业 单企 企经人 民 生 他 员 位 业 营 111人1388114737数 9 7 7 7 7 3 4 0 4 20百16.分.00比 1% 5% 14.98% 10.02% 10.02% 1.96% 1.96% 20.05% 4.95% （3）客源地结构。云南省乡村旅游客源地主要来自云南省内，大约占了70.05%，周边地区也有一定的规模，其他客源地相对较少，云南省乡村旅游的发展应当立足于省内和周边地区，积极开拓国内其他地区和海外市场。

表3-3 云南省乡村旅游客源地调查统计表

客源地 人数 百分比 省内 608 70.05% 周边地区 87 10.02% 京津唐 26 3.00% 长三角 69 7.95% 珠三角 35 4.03% 其他 26 3.00% 国外 17 1.96% 2、出游行为特征分析

（1）出游形式。从出游方式上看，参与乡村旅游活动的游客主要为散客，占到了81.25%；所采取的外部交通工具有飞机、私家车、交通车、出租车等，其中私家车占了一半以上（53.10%），表明云南省乡村旅游主要为短程线路；内部主要交通方式有步行、骑马、电瓶车、索道、花轿、自行车，其中步行和索道所占比例最大，分别占了60.70%和15.30%，水上交通方式有游轮、小木船等，其中游轮和小木船为最大，分别占了70.50%和11.10%。

表3-4 云南省乡村旅游出游方式调查统计表

出游方式 比例 外部交通方式 比例 内部交通方式 比例 散客 81.25% 飞机 16.90% 步行 60.70% 团队 18.75% 私家车 53.10% 骑马 5.40% — — 交通车 16.40% 电瓶车 6.60% — — 租车 8.60% 索道 15.30% — — 其他 5.00% 花轿 5.60% — — — — 自行车 6.40% 水上交通方式 比例 游轮 70.50% 小木船 11.10% 快艇 8.40% 竹排 7.50% 其他 2.50% — — （2）逗留时间。旅游是一种“耗时经济”，旅游者在目的地停留时间往往反映着乡村旅游的供给状况和发展水平。旅游者在云南省乡村旅游目的地的停留时间根据不同的来源，停留时间往往不同。根据调查，省内旅游者平均停留为0.8天，省外旅游者的平均停留停留时间为2.7天；海外旅游者的平均停留时间为1.5天。各类旅游者的平均停留时间为2.16天。

表3-5 云南省乡村旅游平均时间统计表

乡村旅游逗留时间 全省旅游逗留时间 比值 省内 0.8天 省外国内 2.7天 2.16天 海外 1.5天 （3）人均重游次数。2009年云南省乡村旅游出游情况统计表所示，在过去一年的时间里，乡村旅游者的人均出游次数主要集中在2～3次，其中参与乡村旅游活动1次的占33.99%，2～3次的游客占48.96%，4～5次的游客占10.94%，更多次的占6.11%。由此可见，云南乡村旅游重游率较高，这与游客的休闲意识的不断提高，城市周边地区农村环境的不断改变，道路系统的不断提升，农村基础设施的不断优化，以及乡村旅游的快速发展有着密不可分的关系，云南省乡村旅游发展已开辟出较为广阔的省内客源市场。

表3-6 云南省乡村旅游人次调查统计表

人数 比例 1次 295 33.99% 2-3次 425 48.96% 4-5次 95 10.94% 更多 53 6.11% （4）旅游目的。云南省乡村旅游省内旅游者主要为休闲观光和度假旅游者，再次是科考会议和特色农业旅游者；省内国内旅游者主要集中在民族风情和休闲度假，再次是科考会议和乡村观光；国外旅游者主要集中在休闲度假和民族风情，再次是乡村观光、节庆活动。乡村旅游者参与乡村旅游活动的动机多种多样，出游动机中以休息、放慢生活节奏，保持身体健康，舒解工作压力和紧张的动机占绝大部分，还有培养感情，增进交流的人际交往的需求，以及学习、体验、教育等方面的需求。由此可见，乡村旅游者的需求是多样化，但产品层次较低，现有旅游产品形式尚不能满足旅游者需求。因此，云南省乡村旅游发展在突出休闲体

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