市场营销讲义

市场营销学讲义

第八章 定 价 策 略

第三节 定价的基本策略

学院： 商 学 院 姓名： 徐 阳 班级： 人力资源管理 学号： 201021080137 联系电话：18919876290

第三节 定价的基本策略

一、 新产品定价策略

（一）、受专利保护创新产品的定价策略

1、取脂定价策略(又称撇脂定价策略） 1）定义：

取脂定价策略是指在产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资并取得高额利润。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“取脂定价”策略。 2）使用条件

①新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者；

②产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买； ③在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入； ④企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求； ⑤产品的质量与高价格相符。 3）优点

①获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用；

②掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位；

③高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。 4）缺点

①价格远远高于成本，增加消费者的开支； ②价格过高不利于市场开拓；

③价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展。 2、渗透定价策略 1）定义

渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。 2）使用条件

①市场规模较大，存在较大的潜在竞争者；

②产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长；

③大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大。

3）优点

通过“薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。 4）缺点

①价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损；

② 低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象 价格 需求弹性 单位成本 技术秘密

3、满意定价策略

满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 优缺点：

满意价格策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为：随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期稳定。同时对于新产品，特别是全新产品，市场上首次出现，价格无相关参照物可比较。

高 小 与销量关系不大 拥有专利 撇脂定价 低 大 与销量关联度高 多个竞争者掌握 渗透定价 （一） 仿制新产品的定价策略

仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。

二、 产品阶段定价策略

（1）介绍期

介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。其主要特点：①产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，，单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，；只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；③销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；④由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。 1）快取脂策略

快速取脂策略是采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。企业采取这种策略应具备的条件是：①新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；②有较大的潜在市场需求；③目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价；④企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。 2）慢取脂策略

慢取脂策略是采用高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求获得更多的利润。企业采取这种策略应具备的条件是：①市场规模相对较小，现实的和潜在的竞争威胁不大；②新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；③适当的高价能为市场所接受。 3）快渗透策略

快渗透策略是采用低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。采取这种策略应具备的条件是：①产品的市场容量很大；②消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁；④单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。

4）慢渗透策略

慢渗透策略是采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。低价可以促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的利润。采取这种策略应具备的条件是：①产品的市场容量大；②消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁。

（2）成长期

成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。其主要特点：①产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；②消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；③建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；⑤同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。

企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价。选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。 （3）成熟期

成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。三个时期的主要特点： 1）成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；2）稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；3）衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。

通过改变市场营销组合的因素，以刺激销售，从而达到延长产品成长期、成熟期的目的。常用的方法有：通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降低价格，吸引消费者，提高产品的竞争力；改变销售途径，扩大分销渠道，广设销售网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，采取更有效的广告形式；开展多样化的营业推广活动；扩大附加利益和增加服务项目等。 （4）衰退期

衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。其主要特点：①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。

（1）维持策略

维持策略是企业继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

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