二维码营销对社区零售消费者购买行为影响的实证研究(5)

a．预测值：（常数），感知信任;

b．预测值：（常数），感知信任,感知实用;

c．预测值：（常数），感知信任,感知实用,感知情感;

d．预测值：（常数），感知信任,感知实用,感知情感,感知社交;

e．应变数:购买力。

4 结论

4．1研究结论

第一，二维码营销特征对广州社区零售行业消费者感知价值存在正向影响。其中整合性这个维度对消费者感知价值的正向影响最大，而互动性这个维度对消费者感知价值的正向影响最小。低成本性由于与消费者感知价值的相关性过低，被做剔除处理。

第二，二维码营销模式对广州社区零售行业消费者感知价值存在正向影响。其中支付模式这个维度对消费者感知价值的正向影响最大，而电子券模式这个维度对消费者感知价值的正向影响最小。

第三，广州社区零售行业消费者感知价值对购买行为存在正向影响。其中感知信任这个维度对消费者的购买行为的正向影响最大，而感知情感和感知社交这两个维度对消费者购买行为的正向影响最小。

4．2营销启示

本文的研究结论可以为社区零售企业的二维码营销决策提供参考。社区零售商可从优化二维码营销的整合性、加强推广支付模式、提升二维码应用的安全性等策略着手，增加消费者的感知价值，促进购买行为。

4．3研究不足

本研究的不足之处在于，由于当前使用二维码的主要是年轻人，导致本研究的样本年龄主要集中在18～25岁，因此，本研究结论在反映所有人群及社区零售以外行业存在局限性。此外，二维码营销的研究刚刚起步，量表仍有一定的改善空间，从而有拓展相关大样本实证研究的空间。

参考文献：

［1］Kim H W,Gupta S，Koh J．Investigating the Intention to Purchase Digital Items in Social Networking Communities:A Customer Value Perspective［J］.Information & Management,2011,48(6):228-234．

［2］Kim Y H,Dan J K，Wachter K．A Study of Mobile User Engagement:Engagement Motivations,Perceived Value,Satisfaction,and Continued Engagement Intention［J］.Decision Support Systems,2013,56(5):361-370．

［3］Kim H W,Chan H C，Gupta S．Value-based Adoption of Mobile Internet:An Empirical Investigation［J］.Decision Support Systems,2007,43(1):111-126．

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