二维码营销对社区零售消费者购买行为影响的实证研究(2)

由此，本文提出如下假设：

假设1：二维码便捷性特征正向影响消费者感知价值；

假设2：二维码低成本特征正向影响消费者感知价值；

假设3：二维码匹配性特征正向影响消费者感知价值；

假设4：二维码整合性特征正向影响消费者感知价值；

假设5：二维码互动性特征正向影响消费者感知价值；

假设6：二维码创意性特征正向影响消费者感知价值。

1．2二维码营销的模式

目前，二维码营销在商业实践得到了广泛应用，包括利用二维码进行线上购物、广告推送、电子券发放、购物付款等，吸引消费者扫码，进行产品与品牌推广。因此，本文将其提炼为购物模式、广告模式和电子券模式、支付模式。并由此提出如下假设：

假设7：二维码营销购物模式正向影响消费者感知价值；

假设8：二维码营销广告模式正向影响消费者感知价值；

假设9：二维码营销电子券模式正向影响消费者感知价值；

假设10：二维码营销支付模式正向影响消费者感知价值。

1．3二维码营销的消费者感知价值

Philip Kotler认为消费者感知价值是指预期消费者评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。消费者感知价值是影响购买意向的重要因素（Kim，2007）。移动营销的顾客感知价值是基于用户不能使用PC互联网时对PC互联网的补充或替代而产生的（Okazaki和Hirose，2009），或在用户尝试与移动营销的促销、渠道和产品活动进行互动时产生的（Sultan和Rohm,2005）。

国外关于消费者感知价值前因后果的文献，大多是从消费者感知情感、感知功能（质量和价格）、感知形象（品牌）等方面寻求消费者感知价值的前因，并且将满意度、消费者购买行为视为消费者感知价值的结果（白长虹、刘炽，2002）。具体表现为：一是情感价值是指移动营销给消费者带来的情感状态所产生的效用（Hsiao,2013)，在移动情境下，情感价值会显著影响移动服务与设备的采纳与使用（Hsiao,2013)，也是驱动消费者购买的重要因素（Kim等，2011）。二是实用价值指消费者在接受移动营销时所能获得的实际的或技术上的利益（Deng等，2010），Kim等认为实用价值还包括移动营销给消费者带来的经济上的实惠。实用价值是影响移动营销采纳的重要因素（AI-Debei等，2014）。三是社交价值是指消费者在通过移动营销方式与他人产生联系时所感受到的利益（Deng等，2010），当消费者认为移动设备是其社交生活的延伸时，移动服务就会发挥比较重要的作用。社交价值是促使消费者购买的关键因素（Kim,2011），因此，企业应该在提高消费者感知的社交价值上投入更多的精力。

鉴于此，本文提炼出情感价值、实用价值、社交价值作为消费者感知价值的变量指标影响消费者的购买行为，在以上研究的基础上，考虑到消费者对二维码营销的安全与信任的感知正成为二维码营销在商业实践中面临的最大困阻，新添了信任性这一变量作为补充与完善，从而提出如下假设：

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