二维码营销对社区零售消费者购买行为影响的实证研究

［摘要］二维码营销是当下移动营销领域的热点问题。然而，既有的文献尚未揭示二维码营销与消费者购买行为的关系。文章吸纳TAM技术接受模型的分析框架，以400名广州社区零售行业消费者为调研对象，考察以消费者感知价值为中介变量，二维码营销的特征和模式与消费者购买行为的关系。研究发现：二维码营销的整合性和支付模式对消费者感知价值的正向影响最大；二维码营销的互动性和电子券模式对消费者感知价值的正向影响最小；消费者的感知信任对消费者购买行为的正向影响最大；感知情感和感知社交对消费者的购买行为的正向影响最小。结论有助于社区零售企业开展二维码营销，包括从优化二维码营销的整合性、加强推广支付模式、提升二维码应用的安全性等策略着手，增加消费者的感知价值，促进购买行为。

［关键词］二维码营销；社区零售；消费者感知价值

［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．126

［基金项目］2016年广州番禺职业技术学院“十三五”社科课题（项目编号：2016SK012）。

手机移动端购物正在成为企业营销竞争的主战场。作为驱动移动端购物的助推器，二维码营销因其具备的便捷性、低成本、互动性等众多优势，成为企业移动营销的一种重要模式。目前，二维码营销在社区零售等多个行业展开了实际应用，用户通过手机扫描即可随时随地进行浏览、查询、支付等,帮助企业实现品牌宣传、产品展示、活动促销、客户服务等目标。在移动营销的影响下，今天的消费者购买行为正在呈现全新的特征。

与商业实践的风起云涌相比，国内对移动营销的研究主要集中在实践应用层面，相关理论研究不多，规范的实证研究也较为缺乏。相对而言，国外移动营销的研究内容更为丰富，学者们多基于TRA（理性行为理论）、TPB（计划行为理论）、TAM（技术接受模型）和IDT（创新扩散理论），或营销学中的满意理论(Gratifications Theory)来对消费者行为进行分析，主要涉及消费者对移动营销的态度、接受、采纳与使用。但是，移动营销包含了短信营销、二维码营销、移动App营销、微信营销等模式，不同的移动营销模式基于何种变量影响消费者购买行为，它们之间是存在差异的。然而，目前学术界有关这方面的研究很少，二维码营销等移动营销模式通过何种变量如何影响消费者购买行为尚不清晰。

鉴于此，本研究以移动营销当中的一种模式即二维码营销为研究对象，参考移动营销文献已有的被证实有效的量表，从二维码营销特征及二维码营销模式两个方面，分别提炼出影响消费者购买行为的变量，探讨这些变量对消费者购买行为发挥何种影响，并研究消费者感知价值在其中发挥的中介效应。并且，本研究将二维码营销场景限定在社区零售行业，以摈弃不同行业营销的差异性可能带来的结果影响。

1 文献综述与假设提出

在信息技术的采纳和接受研究中,处于理论研究主流的是Davis创立的TAM模型理论。TAM模型的核心思想是基于理性行为理论提出用户对于信息技术感知的有用性和易用性影响对使用的态度,从而影响到使用的动机,并进而影响到实际的使用。感知的有用性由感知的易用性和外部变量决定，外部变量包括技术的设计特征、任务特征等。详见图1。

本研究基于TAM理论对二维码营销进行分析，主要选用二维码营销的特征和模式作为外在变量，并作为因变量影响消费者感知价值并进而影响消费者扫描二维码产生购买行为。

1．1二维码营销的特征

移动营销正在改变企业的商业环境，二维码营销将是未来不可逆转的重要商业趋势之一（Michael Weir，2010），与传统营销相比，二维码营销具有一系列独特的特征。

移动设备相较于PC来说，主要具备三个优势，即便利、便携和高效（Strom等，2014）。这些优势包括：一是使得企业可以通过二维码将营销信息便捷地推送给消费者；二是相较于媒体广告、传单广告等，二维码营销有着绝对的成本优势。二维码的生成方式简易，制作成本很低，而且，二维码的出现减少了版面数量，降低了印刷成本；三是每一个二维码都有自己独立的信息，当这些信息与消费者的需求进行匹配，才能达成营销的目标；四是二维码是实体店铺和网络销售的关键入口，将线上和线下有效整合，跨越了实体、虚拟空间，拉近了企业和消费者之间的距离；五是传统媒体只给企业提供了单向传播渠道，其巨大的瓶颈就是消费者互动和参与的缺陷（Chikandiwa等，2013），而二维码营销双向沟通的定义就指出了其互动的特征；六是二维码已经不仅仅只是黑白的色块了，里面也加入了很多创意元素，根据产品特点和受众特点设计不同的创意广告，用这些创意元素吸引消费者，吸引更多消费者浏览。

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