二维码营销对社区零售消费者购买行为影响的实证研究(3)

假设11：感知情感价值正向影响消费者购买行为；

假设12：感知实用价值正向影响消费者购买行为；

假设13：感知社交价值正向影响消费者购买行为；

假设14：感知信任价值正向影响消费者购买行为。

基于以上假设，本文的研究框架图如图2所示。

2 研究方法

2．1研究样本与数据收集

本项目以广州市社区零售行业消费者作为样本，采用随机抽样中的分层抽样方法。通过统计学简单抽样计算公式得出n=t2P1－P/Δ2=1．96×1．96×0．5×0．5/0．05×0．05=0．9604/0．0025=384．16(份)，其中，n为样本量，t为统计量，p为概率值，Δ为误差值。本次调查我们希望把误差控制在±5%之间；调查结果在95%的置信范围内，95%的置信度要求t的统计量为1．96；估计p为0．5。因此，本次调查样本量的理论值为：384．16（份），最终确定样本量为400（份）。并在广州11个区中（越秀区、荔湾区、海珠区、天河区、白云区、黄浦区、番禺区、花都区、南沙区、增城区、从化区），按照人口数分层抽取400名使用过社区零售店二维码的消费者作为调查对象。最终，本研究获取有效问卷390份。

为了保证调研质量，本研究做了如下设计：首先，采用街头拦截面对面采访的形式；其次，正式调研前在社区零售消费者中挑选了30位二维码重度使用者进行预调研，并根据其结果对变量选择与量表设计进行调整。

2．2变量指标的度量

本文尽量遵循以下方法来对每一个变量进行指标设计：一是一部分度量指标直接使用在文献中可查到的已被用于实证的，且其有效性是得到验证的度量指标，以确保测量的可靠性；二是结合二维码营销在商业实践中的应用，增加部分变量指标；三是每个测量的指标均采用Likert 5阶计分法。

2．3样本的信度与效度

采用Cronbach’s α来检验各变量的信度，根据表1，本文采用的所有变量的Cronbach’sα值都大于0．9，说明变量都表现出了很好的内部一致性特征。效度的测量主要从内容效度与结构效度2个方面进行。本文采用了以下措施来加强问卷指标的内容效度：首先，在调查问卷的第一部分给出了填写本问卷的说明，明确告知调研目的，并就问卷涉及的专业概念进行了清晰的界定。其次，采用面对面采访，随时解答被调查者的疑问。最后，通过预调研对测量指标进行了必要的修改，从而确认测量指标是足够清晰与容易理解的。在结构效度方面，首先，通过KMO值与Bartlett球度检验，表2显示KMO值为0．914，Bartlett检验显著性水平为0．0000，说明适合做因子分析。其次，选用变量的度量指标在其测量对象上的因子载荷。都超过了0．5，反映出各变量的收敛效度是显著的。

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