品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究(3)

　　根据假设得出Vi-Ei＜0，i=m，l
　　因此，将公式（1）变换如下：
　　Rm=Um+Bm+Sm Rl=Ul+Bl+Sl
　　由于Um＜Ul，Bm＜Bl，Sm=Sl，因此Rm＜Rl。
　　（三）最偏好品牌为肯定而次偏好品牌为否定
　　从品牌归因来看，选择最偏好品牌的品牌归因为正向的，而选择次偏好品牌为负向的品牌归因，而且，从大小来看，最偏好品牌的品牌归因会更大些。从自我归因的角度来看，最偏好品牌为肯定时，产生“因为我做的好”的想法，而次偏好品牌为否定时，则产生“因为我没做好”的思考，但这两者的程度都不会大，可将两者视为相近。
　　根据假设得出Vi-Ei≥0，i=m，l
　　因此，将公式（1）变换如下：
　　Rm=Um-Bm-SmRl=Ul+Bl+Sl
　　由于Um＜Ul，Bm＞Bl，Sm=Sl ，因此Rm＜Rl。
　　（四）最偏好品牌为否定而次偏好品牌为肯定
　　通常上行反事实思考在选择次偏好品牌大些，但是由于最偏好品牌的结果为否定，选择最偏好品牌也会发生上行反事实思考，因此，可以视上行反事实思考水平相近。从上文分析可知，当最偏好品牌结果为否定时，不太会产生品牌归因。相反，由于次偏好品牌结果为肯定，选择次偏好品牌的品牌归因的机率更大些。从自我归因来看，在绝对值上，选择的次偏好品牌为肯定时，比选择的最偏好品牌为否定情形的自我归因更大些。
　　根据假设得出Vi-Ei＜0，i=m，l
　　因此，将公式（1）变换如下：
　　Rm=Um+Bm+Sm Rl=Ul-Bl-Sl
　　由于Um=Ul，Bm＜Bl，Sm＜Sl ，因此Rm＞Rl。
　　
　　结论
　　
　　综上所述，根据品牌偏好和品牌结果的不同，归因倾向和后悔存在差异。在上述四种情形中，只有当最偏好品牌的结果否定，次偏好品牌的结果为肯定时，才会出现选择最偏好品牌更后悔的情况，其余情形下，皆为选择次偏好品牌更后悔。最偏好品牌总体上占有优势地位，即使最偏好品牌发生否定的结果，消费者很少将负面的结果归因于品牌，如果负面后果不严重，消费者很容易给予理解。
　　与此相反，次偏好品牌一旦发生否定结果，则将责任归咎于品牌，即使发生肯定的结果也不易产生正向的品牌归因。因此，针对最偏好品牌，次偏好品牌应采取有效的应对策略。首先，提高产品品质，向最偏好品牌看齐。人们选择次偏好品牌的理由是觉得次偏好品牌的性价比更高。如果次偏好品牌出现了否定结果，则无法给出一个合理理由或借口。此外，消费者一旦选购了次偏好品牌，在使用中往往会忘记当初选择它的理由，而更加关注其品质。其次，努力构建强势的品牌偏好。要使次偏好品牌在与最偏好品牌的竞争中占有优势，要赋予次偏好品牌最偏好品牌所不具备的差异化特征。第三，思考增强消费者信心的方法。有些消费者放弃高价名牌产品而选择名不见经传的品牌，是因为消费者认为不为品牌的“名称”去购买是“明智”之举。因此，企业需要探寻增强消费者信心的方法。
　　
　　参考文献：
　　1.刘永芳.归因理论及其应用（第1版）[M].山东人民出版社，1998
　　2.王华罗，晓光.归因行为与顾客满意的关系研究[J].科技与管理，2004（6） 　

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