品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究

  　内容摘要：本文从反事实思考和归因的视角，研究了不同的品牌偏好对后悔的影响。研究发现，相对于最偏好品牌，次偏好品牌总体上处于劣势，只有在最偏好品牌的结果为否定，次偏好品牌的结果为肯定时，选择次偏好品牌的后悔程度低于选择最偏好品牌。

　　关键词：反事实思考 归因 后悔 品牌偏好
　　
　　后悔不仅影响到消费者将来的决策过程，也影响其品牌忠诚度。后悔源自对已选择和已放弃方案的总效用的比较，对不同品牌偏好产品的选择，其实就是增加或减少后悔程度的行为，而引起后悔的先验变量有反事实思考和归因。
　　
　　反事实思考与归因文献综述
　　
　　（一）反事实思考（counterfactual）
　　顾客在购买后由于新的信息出现而引发其“反事实思考”，而反事实思考将会导致顾客评价出现变化，从而可能产生后悔。所谓反事实思考是指人们针对某一事实进行着与实际结果相反的假设性考虑，是将所选方案的结果与其他可能的结果进行比较的心理过程（Zeelenberg et al.1998），通常是以“如果… …那么就会/就不会… …”陈述方式表达。
　　Markman等根据发生的方向将反事实思考分为上行反事实思考和下行反事实思考。上行反事实思考是对于过去已经发生了的事件，想象如果满足某种条件，将可能出现一个较为理想的好结果，而不是现实的坏结果，因而容易产生一些消极情绪。下行反事实思考指假设一种比事实可能更糟的结果，从而诱发积极情绪。一般来说，遇到负面事件容易产生上行反事实思考，反之，则易产生下行反事实思考。
　　（二）归因（attribution）
　　归因是指人们对他人或自己的所作所为进行分析， 指出其性质或推断其原因的过程。Heider(1958 )认为个人的行为的原因可以分为两大类别：诸如个人的性格、态度、能力和努力程度等的内部原因（个人归因）和诸如活动者周围的环境气氛、运气、工作的性质等的外部原因（环境归因）。Weiner(1985 )认为人的成功和失败的原因有三个潜在的维度：内归因和外归因，稳定性归因和非稳定性归因，可控制归因和不可控制归因。失败被归因于内部的、稳定的、不可控制的原因，将会弱化进一步活动的动机；成功被归因于外部的、不稳定的、可控制的原因，则不会弱化甚至还会强化进一步活动的动机。Weiner还认为，归因影响到期望的改变和情感反应， 而这种归因后果影响后继行为的动机。
　　本文参照Heider和Weiner归因分类法，将归因分为内部归因和外部归因。自我归因相当于内部归因，是指将品牌结果的原因归结为自身，例如，“因为我做的好”或者“因为我做的不好”， 做的是否好主要体现在获得的信息充分程度或者为获取信息的努力程度；选择的产品/品牌的性价比状况；选择的参照物理想程度等。与外部归因相当的是品牌归因，它是指将品牌结果的原因归咎于品牌本身，如“品牌好”或者“品牌不好”，具体体现就是品牌可信赖程度、品牌知名度状况等。
　　（三）后悔（regret）
　　后悔是人们对一个错误的决定产生的心理反应（Bell，1982）。Zeelenberg（1998）则认为，当个体认识到了或者想象到了如果先前采取了其他的行为，其结果会更好时，后悔情绪就会产生。换句话说，消费者尽管没有做出选择，但只要消费者能想象采取行动的结果，通过比较两个后果，消费者还是可以感觉到后悔。
　　从以上定义可知，后悔可以分为预期后悔和事后后悔。由于人们在决策时尽量实现期望效用最大化和规避损失，不但事后会对行为进行评价，而且在决策前对结果进行评估。预期后悔是指购买行为之前产生的后悔，往往在人们不知道结果的时候才会产生，并且在需做出决策行为的事情上产生 (Simonson，l992)，也可以通过交流产生；事后后悔是在购买行为发生之后产生的后悔。由此可见，预期后悔会影响消费者的决策，而事后后悔会影响到消费者的重复购买，而且人们因为做了而产生的后悔程度要比因为没有做而产生的后悔程度高（Kahneman and Tversky，1982）。

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