品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究(2)

　　
　　品牌偏好的内涵
　　
　　品牌偏好是指消费者对该品牌的喜好程度，往往与消费者的购买行为联系在一起。Hoyer and Brown（1990）认为消费者在采取购买行动之前，大多数心中就已有了既定的品味及偏好。最偏好品牌是消费者最喜欢的品牌，次偏好品牌往往是消费者喜欢的，在考虑购买预算或者性价比之后的选择。通常消费者进行购买决策时，如果购买品牌中存在最偏好品牌，往往首选的是最偏好品牌，但考虑购买预算或者性价比后，选择次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多是比较知名的高价品牌，而次偏好品牌多半知名度较低，价格相对低廉。因此，人们的最终决策往往是考虑了购买预算、品牌名称和价格后的选择。
　　
　　品牌偏好对后悔影响的模型分析
　　
　　品牌结果是指在购买产品后产生的结果为肯定还是否定，是与品牌选择相随的。所谓肯定的品牌结果就是品牌实际使用绩效高于或者等同于品牌期望，而品牌结果为否定就是指实际品牌绩效低于品牌期望。当消费者选择最偏好品牌和次偏好品牌时，选择哪一个品牌的后悔程度更大呢？本模型是在选择最偏好品牌或者次偏好品牌的状态下，考虑了上行反事实思考、品牌归因、自我归因等后悔的前因心理影响因素后导出的。模型如下：
　　Ri=Ui±Bi±Si ，i=m，l（1）
　　式（1）中：Ri：后悔值；m：最偏好品牌；l：次偏好品牌；Ui：上行反事实思考，Ui≥0；Bi：品牌归因，Bi≥0；Si：自我归因，Si≥0；－：Vi-Ei≥0；＋：Vi-Ei＜0；Vi：实际价值；Ei：期望值。
　　（一）最偏好品牌与次偏好品牌皆为肯定
　　Tsiros & Mittal(2000)认为，即使没有关于放弃方案的信息的状态下，消费者也会通过反事实思考产生后悔情绪。因此，选择次偏好品牌的消费者，即使在没有掌握关于最偏好品牌的信息的情况下，也会联想到最偏好品牌的结果，就算次偏好品牌的结果为肯定也是一样。由此可见，选择次偏好品牌的消费者比选择最偏好品牌的消费者具有更多的上行反事实思考。 

　　当消费者选择最偏好品牌或者次偏好品牌后，由于品牌结果不同，消费者的归因倾向及其大小不尽相同。有些关于顾客行为的研究也发现了归因的形式能反映动机上的或是与自尊有关的倾向性，即当发生肯定结果时，将好的结果归因到自身因素，以此提升自我形象，而将坏的结果归因到外部或者环境原因，以形成自我保护。这正是人们在进行归因推断时，发生自我提升和自我保护的归因动机形成倾向性的基础（王华，罗晓光，2004）。Richins（1987）的研究也表明，消费者购买产品后倾向于将满意的原因归为自身，而将不满意的原因归咎于企业。
　　如果消费者选择了最偏好品牌，由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象，假如品牌结果为肯定，则品牌归因会更大些；假如选择的是次偏好品牌，人们选择次偏好品牌是因为其价格便宜，并不完全是品牌本身，消费者会觉得那是“自己选择正确”。由此可见，即使产生肯定的品牌结果，自我归因也可能比品牌归因大。因此，当品牌结果皆为肯定时，选择最偏好品牌的品牌归因大于次偏好品牌；选择最偏好品牌的自我归因不高于次偏好品牌。
　　根据假设得出Vi-Ei≥0，i=m，l
　　因此，将公式（1）变换如下：
　　Rm=Um-Bm-Sm Rl=Ul-Bl-Sl
　　由于Um＜Ul，Bm＞Bl，Sm≤Sl ，因此Rm＜Rl。
　　（二）最偏好品牌与次偏好品牌皆为否定
　　有研究证明，当人们偏好的对象发生负面结果，人们不会将此结果归咎于偏好的对象。如果消费者选择了最偏好品牌，而发生了负面的品牌结果，由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象，消费者将否定结果归咎于品牌的可能性很低。如果消费者选择的是次偏好品牌，由于那不是消费者最偏好的，如果发生负面的品牌结果，人们容易形成“如果好就是我的功劳，如果不好就是客观原因”的自我服务归因偏向（self-serving attributional bias）。因此，当品牌结果均为否定时，选择次偏好品牌的品牌归因更大些。同时，自我服务归因偏向的作用容易形成更多的外部归因倾向，因而不论选择的是最偏好品牌还是次偏好品牌，其自我归因相差无几。

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