Asch的研究被认为是有关从众研究的典范。研究指出：通过观察身边的人言行的公众从众与实际上通过感受和思考他人行为的个人接受之间存在重要的区别。这通常表明我们在遵守社会规范的同时并没有改变我们的个人观点（Mass＆Clark,1984）。
在Asch研究的基础上，Deutsch＆Gerard（1955）对从众的原因做了说明。根据他们的观点，促使人们从众的群体压力有两个来源：规范性（normative）和信息性（informational）的社会影响。前者发生在人们想要获得奖励与避免惩罚时后者发生在个体希望从他人或其他团体那儿获得精确的信息时。这也是学术界首次明确了在群体行为中规范性与信息性社会影响之间的区别。作者更进一步指出：通常是两种因素同时对个体发挥作用。
Asch的研究从某种意义上证明了从众是人类的一种基本倾向。同时Asch及其他的心理学家发现有许多因素对人们的从众行为有影响，这些因素主要包括：凝聚力和个人因素等。
凝聚力是个体认为群体所具有的吸引力。凝聚力高——当我们喜欢和钦佩某些群体时，来自于群体的压力非常明显。另外，当凝聚力低时，来自于群体的压力就会降低（Crandall,1988;Latane＆Lherrou,1996），表明凝聚力是决定我们屈服于这种压力到何程度的一个重要因素。
Crutchfield (1955)重新验证和延伸了Asch的理论，指出在群体压力下的从众行为中包含一些重要的理性因素。倾向于独立的人（非从众）具有较多的聪明才智，较强的自我意识，一定的领导才能，娴熟的社交技巧，无自卑感，刚性和卓越的自我控制力，独裁倾向等特点。例如：内在自我意识强的人做事情往往按照自己的方式，不太会去从众；而公众自我意识强的人往往以他人的要求与期望作为自己的行为标准，所以从众的可能性更大。
Brehm （1965）提出的心理拒抗理论（Theory of PsychologicalReactance）认为：人们相信对自己的行为拥有控制权。因此，当这种控制自由受到限制的时候，人们往往会采取对抗的方式，以保持自己的自由。在生活中经常有这样的事情，比如父母告诉自己的女儿不要和某个人交朋友，女儿却偏偏要和这个人好。她之所以这样做，实际上是通过拒抗体现自己的自由。 从众的动机包含两个方面：希望被别人接纳、被别人喜欢、希望自己是对的，以及为了获得对世界的准确认识。
Asch(1951)的报告指出：一些毫无保留的从众的人往往认为他们自己是错的，而其他人是对的。对于这些人，从众引起的是暂时的两难困境。但对于大多数人来说，决定服从群体压力的过程是一个复杂的过程。这些人感觉自己的判断是正确的，但是他们不想与别人不一样，这样，他们的行为与个人想法不尽一致。研究（Griffin＆Buehler,1993; Buehler＆Griffin,1994）表明，其中一个影响就是可能改变对情景的知觉使从众行为具有合理性。正如John Kenneth Galbraithde 陈述：“改变自己的想法，或者证明没有改变的必要，面临选择时人们总是急于寻找证据（Buehler＆Griffin,1994）。”
国内的从众研究起步较晚。华东师范大学心理系学生于1982年重复了Asch实验。其结果反映出从众行为的人次数与实验次数有一定的函数关系。愈国良参照阿希实验并作了必要的修正，对群体内从众现象进行了实验研究。李强研究了同龄群体对中学生升学择业意愿的影响。杨青运用实验法、问卷调查法对蒙族、汉族儿童的从众行为进行了跨民族比较研究（吴光静等，2006）。
国内目前有关从众的文献多见于与金融领域有关的专门性研究。但其研究大多是围绕与从众相关的一个概念“羊群行为”展开，从对羊群行为的研究现状看，研究思路和研究方法还基本上处在借鉴国外的研究对我国证券市场从众行为的实证分析上。
二、从众理论在营销学领域的发展
随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到研究顾客消费过程的重要性。20世纪60年代以后，一些营销学者借鉴社会学和心理学的研究基础，开始对从众理论在营销学领域的应用进行探索。“个体在产品选择和使用中经常受到其他参照人员的影响并为了获得群体的接受而顺从于这些影响，但在营销领域中，有关从众压力的研究文献相对有限”（Lascu＆Zinkhan，1999）。
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