(二) 加强图书信息的营销宣传活动
图书营销中,图书广告起着十分重要的作用,因此应加强图书信息的广告宣传工作。图书宣传必须把营销宣传重点放在读者需求那里,而不仅仅是图书经营商。要通过一步到位的广告宣传活动,进一步刺激读者的购买欲望,直接使图书为读者所认知,让读者自己去选择,使潜在读者市场变为现实读者市场。
图书商品的文化含量决定了一次性宣传不可能使人一目了然,也不可能保持长时间记忆,所以,图书广告宣传特别是科技图书,在进行传媒选择时要考虑媒体的广告价位,必须考虑其费用承受能力,力求较低价位,以保持营销宣传的持续性,不断地强化读者记忆,这也是图书在导入市场后能够迅速进入引入期、延长成长期和饱和期、减缓衰退期这一生命周期的有效措施。
(三) 建构图书营销组织
在图书市场营销中要依据图书营销学,借鉴现代市场营销部门的各种组织方式,构建图书营销组织。
1. 按功能设置图书营销机构。这是最常见的组织形式。这种组织的主要优点是易于管理销售图书,但同时其效益较低,责任难以明确,纠纷较多。
2. 按地理区域设置图书营销机构。它是伴随着出版物地区差异不断扩大、出版信息技术发展的形势开始出现的,便于采取更加有针对性经营的图书营销组织。
3 图书产品的营销管理组织和图书市场的营销管理组织。这两种组织方式分别由图书产品经理和图书市场经理对其负责,同时还要建立现代营销计划工作体制,以精细的图书营销组织来进行管理。计划工作的程序要求经理们首先要考虑图书营销环境、图书营销机会和图书竞争趋势等,然后分别制定宏观和微观的图书营销战略,进行图书销售利润预测,并说明工作绩效[6 ] 。
目前,由于出版社在社会主义精神文明建设中处于特殊地位,仍属于传统型生产,其营销职能未能得到全面的充分的扩展和开发。因此,出版社所有机构都要围绕图书市场需求来设立,将读者市场需求既看作终点也看作起点。
(四) 加强差异化目标市场行销
部分出版社定位模糊、市场行为盲目是其发展缓慢的主要因素。
其一,出版社未根据自身出版资源和编辑条件进行细分市场定位,总认为自己的书能拥有全国图书市场的各类读者,而结果在图书品种上缺乏个性,失去了与同类出版社竞争的优势。
其二,缺少准确的目标市场选题,出版选题跟风现象严重。比如,出版文艺类图书的文艺出版社看到教辅读物和计算机图书在市场上分别走俏后,便奋力挤进它们的市场中,结果由于缺乏相应的编辑力量,所出版的这两类图书均在市场上竞争不过专业出版社的图书,造成图书严重积压和资金浪费。像这样的出版社并不少见,此类出版社特点是图书出版“以我为中心”而非以读者为中心,没有拓展产品的品牌策略,没有稳定的市场合作伙伴,缺乏近期和长期的营销计划。
目标市场营销的重要手段是差异化(包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化) ,有效差异化的原则是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的体现。出版社必须运用图书营销学的四种策略(4P′S) 即图书产品策略、图书价格策略、图书分销渠道策略、图书促销策略,来决定推出多少差异、推出哪些差异,避免定位过低、过高,定位混乱和定位怀疑。同时出版社要注意把细分的目标读者的差异化定位与各种图书市场营销手段有效结合起来,并向外传播[5 ] 。
(五) 构建图书营销渠道,建立图书关系营销
在建立图书营销渠道时,出版社图书的营销工作可由专职的图书推销代理商完成。这些代理商各自负责特定区域,互不交叉。一家出版社要雇请多少图书代理商与出版社的产品和销售额有关,即与出版社希望在多大程度上占领市场、出版社商业网络应用多密集有关。图书销售代理商有两种类型,一种是出版社雇用的,属出版社人员,在出版社领取一定固定工资和一定提成。这种图书代理商相当于出版社图书营销人员,这种类型适合于较大规模的出版社。另一种是“自由”代理商,这些图书代理商不在出版社领取工资,只收取一定提成。小规模出版社可采取这种方式,以降低图书营销费用。
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