这个时期渠道推销策略也已不再是万能的了,也不再是书业市场的直接代表,对渠道的推销也不再能够直接带来书业的“双效”,渠道推销观念开始变得角色模糊,问题的中心转向书业市场的最终决定者———读者[4 ] 。
(三) 读者个性化竞争观念
进入21 世纪,出版业基本上进入了读者个性化竞争时代。这一时期出版重心又开始重新转向编辑———以市场读者需求为中心的编辑活动,即把整个图书出版流程建立在市场读者的需求基础上,读者需求成为所有问题的中心,为读者服务、出版读者需求的图书成为一切工作的基本出发点[3 ] 。
目标市场差异化选择及个性化竞争,是一次新的洗牌。由于书业市场定位越做越细,与目标读者的需求接合度更紧、更甚,读者的共鸣和体验也会更强烈,因而图书可在短时间内实现销量急速增加,形成畅销书效应。在今天,畅销书已不仅仅作为一种特殊出版现象,更是一种社会现象,它对社会文化、观念和时尚的影响力、波及面迅速蔓延。从某种意义上讲,正是畅销书把出版业推向社会经济发展的前台。靠图书品种和推销渠道吃饭的时期已经过去,由畅销书鸣锣开道的读者个性化竞争时代来临了。
读者个性化竞争是现代小康社会书业的主要竞争形式。广大人民群众的文化需求将会大幅增长、购买力大大提高,图书市场总量也在迅速扩大,这一时期书业竞争发展的观念是以读者个性化需求为主要特征的,面对各种各样差异化需求特征凸显的读者群,为了满足和争夺细分的目标市场,一切从读者出发、为读者的利益需求全方位服务,这时的书业竞争急切呼唤图书市场营销策略,营销———成为现当代出版领域最时髦的词语,被广泛传播和应用[4 ]
三、书业竞争呼唤图书市场营销
上述三种竞争观念是随着出版生产力和图书市场的发展而发展的,是与出版生产力水平和市场状况紧密联系在一起的。先进的营销理念正在成为现代书业营销实践的主导思想。目前,我国年出版图书19 万种,品种日趋丰富,读者主权意识逐步形成。书业强化营销观念,是以读者和社会的长远利益为中心,以满足读者和服务社会为宗旨,使书业经营上了一个新台阶。
(一) 图书营销理念
美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销学”定义为:市场营销个人和群体通过所创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。图书营销是市场营销学在书业领域中的应用。图书营销的定义就是:在不断变化的图书市场环境中,旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。因此,图书营销系统应该贯穿书业的整个流程(选题- 出版- 宣传- 促销- 市场组织- 销售- 搜集反馈需求信息) ,具体就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销及售后服务的一系列营销活动。从宏观角度看,图书市场营销,注重整个出版经济基础体系中“出版社- 图书- 销售”和“图书- 读者”的流动过程,并指导图书流通环节的所有社会行为。
从本质上说,营销观念是一种以顾客需要和购买欲望为向导的“哲学”,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。营销与推销的区别在于推销注重卖方需要,营销则注重买方需要;推销以卖方需求为出发点,考虑如何把产品变为现金,而营销则考虑如何通过产品,在创造、传递产品给最终消费者时用服务来满足顾客需求。按照市场营销观念,书业部门所有环节都要考虑顾客,为顾客需要和期望而作。而图书营销部门既要了解、关注整个出版流程内部各环节的工作,还要担负起对外图书销售的营销策划任务。因此,当前亟待解决的问题是观念更新,建立起成熟的图书市场营销理念。 进入21 世纪后,随着出版发行体制改革的日益深化,图书总发行权回归出版社,出版社成为图书营销活动的直接组织者和推动者。目前的书业市场已开始向统一、开放、竞争、有序的图书大市场转变,这就要求出版管理者必须成为开拓型的出版家、企业家、营销专家,不但要有强烈的建设社会主义精神文明的事业心、责任心,而且要有丰富的图书营销知识,精通图书产业经营之道[5 ] 。
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