商标法视野下谈商标设计的规则及功能(2)

　　（一）创意的商标设计有更好的分辨功能

　　分辨功能是商标设计的原始功能。商标本质是商品的标记，是消费者乃至大众辨别商品的重要依据。商标设计不是对商品信息（价格、外观、属性、种类等）简单的罗列，尽管标志最终呈现的是包含文字、图形、声音、色彩的符号，但它却是将抽象企业文化理念加以浓缩、提炼、概括，将包含商品特点的符号进行视觉形象化的整合。富有视觉冲击力的标志使自己的产品与对手的产品相互区别，并通过当今发达的媒介向市场传播统一而又鲜明的商标，使企业自身产品和竞争产品能轻易区别而不被“搭便车”者淹没。对消费者而言，在购买某一特定商品时，直接通过商标辨别产品以及背后的企业，从而做出称心如意的购物决定。

　　（二）创意的商标设计造就视觉习惯的功能

　　对企业产品的信任可以造就一大批忠诚的消费者，这就是企业孜孜不倦的品牌忠诚。消费者一旦对产品商标图形、文字、色彩等熟悉后，很容易形成产品依赖，会主动寻找所习惯的商标的产品，无形中产生独特的偏好，从而偏爱该商标所对应企业的产品。富有创意设计的商标是一种凝结的商品符号，它代表着产品、企业信誉与价值观，优秀的、精心设计的商标将显著提高产品的市场吸引力。

　　（三）创意的商标设计提升产品形象的功能。

　　品质形象是通过消费者对产品总体质量的感受而形成的大众口碑，这种形象一旦建立很难被改变。实际生活中，同一品质产品由不同的商家售出，产品上分别贴上不同的企业标志，哪怕产品的内涵相同并且由同一个消费者使用，其感受的品质也可能存在很大差异，大众普遍“认知错误”的原因在于：“同一领域的商标具有高低贵贱的差异化品质形象。优秀的商标设计积淀了产品的特色（如产品的包装、价格、颜色、性能等）以及企业文化，包涵消费者过去对使用该产品感受体验以及身边人对此产品的评价。通过各种媒介宣传，商标润物无声地滋润着无生命的商品，赋予商品一种带有人文情感的感染力，并为企业构建了个性鲜明的形象。与众不同的商标给消费者深刻的印象，从而提升了产品形象。有人做过试验，将“可口可乐”、“七喜可乐”、“百事可乐”三种饮料分别倒入相同的款式的3个纸杯，给随机邀请的实验者品尝，大部分人都难以区分其口感上的优劣。然而问及最想购买的可乐饮料时，大多数参与者表示更加钟爱“可口可乐”品牌的饮料。这种消费行为有力证实了商标设计与品牌形象的作用。日常生活中当提到“可口可乐”时，人们会自然联想到这种饮料许多信息，脑中勾勒出它“小蛮腰”状的独特瓶形以及那红色的底色、白色的波浪线竖直排列的“cocacoca”的标志、甚至味蕾会出卖自己迸发出它诱人的汽水味等，最后我們会想到企业精神、文化内涵等。这样设计的商标有利于提高企业广告宣传效果，提高产品市场竞争力。

　　结语

　　商标设计人员在商标设计时最看重的是视觉冲击力和艺术感染力，简洁、准确和富有美感是最理想的设计艺术追求。但是某些商标设计却违背了商标法的规定，像包含地理名称、侵犯他人在先权利、添加禁止利用的商标元素、设计出已经被其他企业在同类商品上进行注册等，以上这样的标志设计只能是胎死腹中，难以通过注册并走向市场。所以合格商标设计者不仅需要设计的充分创造力、丰富阅图经验和行业文化知识，同样需要对商标设计注册领域法律法规、政策的熟练把握。标志设计不但是图案设计，也是既富有艺术欣赏价值又富有商业价值的符号构建。用生动具体的感性形象去勾勒商标，使其象征的主题思想更加深化和显著，从而准确传递产品信息和企业价值观。随着文化的繁荣发展，现代审美观念的转变，社会整体法律意识的增强，人们对商标设计提出了更高的要求。通过简洁明了的商标来勾勒多彩的产品世界，设计出能让人们产生遐想的标志图案，并让商标成为法律意义上属于企业无形知识财产。只有这样商标才有持续的生命力，也只有这样的商标设计才能完成现代商业信息传播的使命。

　　作者：余招德

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