市场调查教案(7)

标准差是总体各单位的标志值对算术平均数离差的平方的算术平均数的平方根。 2、统计表

统计表的内容一般都包括总标题、横标题、纵标题、数字资料、单位、制表日期。总标题是指表的名称，它要能简单扼要地反映出表的主要内容，横标题是指每一横行内数据的意义；纵标题是指每一纵栏内数据的意义；数字资料是指各空格内按要求填写的数字；单位是指表格里数据的计量单位。在数据单位相同时，一般把单位放在表格的左上角。如果各项目的数据单位不同时，可放在表格里注明。制表日期放在表的右上角，表明制表的时间。各种统计表都应有“备考”或“附注”栏，以便必要时填入不属于表内各项的事实或说明。 案例22：《贵州统计年鉴》内的表格 3、统计图（机房教学）

（1）直方图 （2）饼形图 （3）散点图 （4）趋势图 4.3.4资料分析 1、定性分析

（1）归纳分析法。归纳分析法是根据市场调查所获取的资料，从某类事物的全部对象或部分对象的个别属性特点来概括该类事物的共同属性的一种分析方法。

（2）类比分析法。类比分析法是将两个相同或相近的事物进行对比，从一个事物的发展变化规律来推断另一个事物的发展变化规律的方法。

（3）推理分析法。推理分析法是根据一个或几个已知的判断，推出一个新的判断的一种分析方法。

（4） 对应分析法。对应分析就是在分析研究某事物或现象时从不同角度确定多个标准，再对每个标准确定不同的属性值，然后将所收集的资料按主要分类标准的属性进行对应的归类，从而获取相关信息的分析方法。

2、定量分析法

（1）描述性分析。对调查资料进行整理、计算，以描述总体特征的一种分析方法。描述性分析主要借助一些统计指标来了解事物的表面现状，它是其他分析方法的基础。

（2）解析性分析。市场调查的目的，不仅是要了解事物的现状，更要了解和掌握事物的本质及规律，揭示事物发展变化的原因及未来的发展变化趋势。我们把根据事物的现状、揭示事物的发展变化原因、推断事物的发展变化趋势的分析方法称为解析分析法。 4.4市场调查建议书

市场调查建议书是企业内部或企业外部的市场调查工作人员向企业的决策者提出进行市场调查的主张或建议。它是一种影响决策者决定的书面建议。

（1）摘要。是整个调查建议书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解调查建议书基本内容的充分信息。

（2）研究的目的。说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。

（3）调研内容和范围。说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

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（4）调查的进展时间。要制定整个调研工作完成的期限以及各个阶段的进程。

（5）研究的方法。 （6）费用预算。 （7）附录。 4.5市场调查提纲

市场调查提纲是指依据调查的目的与内容拟定的用于指导市场调查活动的纲领性文件。

调查提纲一般围绕3个方面进行设计：一是了解有关产品方面的相关信息；二是了解有关市场方面的相关信息；三是了解消费者的相关信息等。

调查提纲确定后，根据调查项目之间的逻辑关系进行有机排列，并将其内容列在相应的表格上，就构成了问卷，所以调查提纲的拟定是设计问卷的基础。问卷是调查信息的载体，决定着市场调查的效果。因此，设计一个内容全面、层次清晰、重点突出的调查提纲对整个市场调查有着重要影响。 4.6市场调查报告 4.6.1原则

1、坚持实事求是的原则

市场调查报告作为调查研究的成果，最基本的特点就是尊重客观实际，用事实说话，而且这些事实的真实的。真正做到实事求是的不容易的，原因在于：①数字不容易搞准确；②人们认识能力有局限性，因而准确的判断不是轻而一举的；③少数人弄虚作假，虚报瞒报，为准确的反映客观事物带来困难。只有深入调查研究力求弄清事实，摸清原因，才能真实地反映事物的本来面目。

2、符合市场规律及各项政策规定的原则。在社会主义市场经济条件下，市场供需活动有其特有的规律性，市场调查报告应该反映市场的规律。 4.6.2要求

1、以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一 市场调查报告的独特风格就是以调查资料为依据，而资料中数据资料显得优为重要，数据资料具有很强的概括力和表现力。用数据证明事实的真相往往比长篇大论更能使人信服。在市场调查中，常常会碰到有的问题、观点，用很多叙述都难以表达清楚，而用一个数字、一个百分比，往往使事物的全貌一目了然。但运用数据要适当，过少不能说明问题，使调查报告，空洞无物，失去特色；过多地堆砌数字又太繁琐，反而使人眼花镣乱，不得要领。所以，恰当地运用调查数据，可以增加调查报告的科学性。准确性和说服力。

一篇好的市场调查报告，必须有数字，有情况，有分析，既要有用资料说明观点，又要有用观点统帅资料，二者应紧密结合，相互统一。通过定性分析与定量分析的有效结合，达到透过现象看本质的目的，从而究竟市场活动的发展、变化过程及其规律性。

2、表达意思要准确

准确性是市场调查报告的生命。准确性包括数字要准确，情况要真实，观点要恰当三个方面，只有掌握了准确的资料，才能做出正确的判断和结论。

4.6.3市场调查报告的格式与内容

1、格式

市场调查报告的格式一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附

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件等几部分组成。

（1）题目

题目包括时市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》。

（2）目录

提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：

目 录

一、 调查调查与组织实施································1 二、 调查对象构成情况简介······························8 三、 调查的主要统计结果简介···························14 四、 综合分析·········································20 五、 数据资料汇总表···································28 六、 附录·············································29 （3）概要

概要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括四方面内容：

第一， 简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三， 简要介绍调查研究的方法。

案例23：某调查工作技术报告“执行情况”部分如下：

本次抽样采用二阶段抽样方法，根据第四次人口普查数据，在第一阶段中使用PPS抽样方法从××地区随机抽出20个居民会，第二阶段从每个居委会中使用SRS方法随机抽出50个居民户。抽样置信度5%。

抽样及入户调查由国际公认的调查网认证通过。

问卷设计与后期数据处理及技术分析报告由××××技术公司完成。抽样与入户调查由×××××城调查队负责完成。调查进行日期从199×年×月×日至×日。

问卷设计为封闭式，共81个问题。入户调查采用调查员询问代填方式。问卷总数1001份收回997份。

抽样基本情况：

抽样的男女比例与总体一致，年龄分布呈正态分布；被调查所占比例最多的行业为国营企业、事业单位以及政府机关；所有的被调查者中有84.45%的享受公费医疗；被调查者中39%的人收入在200元至400元之间，45%的人收入在400元至800元之间，文化程度大专以上文凭有关。79.7%的人均已婚并有小孩。

（4）正文

正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还

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应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。

（5）结论和建议

结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

（6）附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。

2、内容与撰写步骤

（1）市场调查报告的内容

第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场北京资料。 第三，分析的方法。 第四，调研数据。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。 （2）市场调查报告撰写的步骤 ——构思

1）构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。通过收集到的资料，认识客观事物。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。

2)确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

3)确立观点，列出论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。然后列出论点、论据，的出结论。

在做出结论时，应注意以下几个问题：①一切有关实际情况及调查资料是否考虑了；②是否有相反结论足以说明调查事实；③立场是否公正客观，前后一致。

4)安排文章层次结构。在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了。在此基础上，考虑文章正文的大致结构与内容，安排文章层次段落。层次一般分为三层，即：①基本情况介绍；②综合分析；③结论与建议。 ——取数据资料

市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。

选取数据资料后，还要运用得法，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程，在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。

——撰写初稿

根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的协

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作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。 ——定稿

写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿。定稿阶段，一定要坚持对事客观、服从真理、不屈服于权利和金钱的态度，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。

4.6.4市场调查报告的撰写形式与技巧 1、形式

（1）标题的形式 标题是画龙点睛之笔。它必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符。标题要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。

标题的形式有三种：

——“直叙式”的标题。是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题。例如：〈××市居民住宅消费需求调查〉等。 ——“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。如：〈对当前巨额结余购买力不可忽视〉等调查报告的标题。

——“提出问题式”的标题。是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考。如：〈××牌产品为什么滞销？〉等形式的标题。

以上几种标题的形式各有所长，特别是第二、三种形式的标题，它们既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。但从标题上不易看出调查的范围和调查对象。因此，这种形式的标题又可分为正标题和副标题，并分作两行表示， 案例25：：

××牌产品为什么滞销

——对××牌产品的销售情况的调查分析

女人生来爱逛街

——京城女士购物消费抽样调查报告

（2）开头部分的形式

“万事开头难”，好的开头，既可使分析报告顺利展开，又能吸引读者。开头的形式一般有以下几种：

——开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。案例26：“我公司受北京××电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机的市场调查，预测未来几年大众对电视机的需求量及需求的种类，使××电视机厂能根据市场需求即使调整其产量及种类，确定今后发展方向。

——结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来，然后再逐步论证。 案例27： “××牌收机是一种高档收款机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要

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