市场调查教案(2)

粹偶然的方式从总体中抽取调查单位，进行调查的一种调查方法。

——等距随机抽样。等距随机抽样是将总体的各单位按某一标志的大小进行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的一种调查方法。

——分类随机抽样。分类随机抽样是将总体的各单位按某一主要标志进行分类，然后再按随机原则从各类中抽取一定的样本，进行调查的一种调查方法。 （居民收入高、中、低占比例；学生中家庭状况好、中、差比例）

——整群随机抽样。整群随机抽样是先将总体划分为若干个群，然后以群为单位进行随机抽取，再对群内的各单位进行全面调查的一种调查方法。 4、工作步骤

（1）抽样调查的设计阶段。主要包括确定抽样调查的目的；界定调查总体的范围；选择调查方法；选择抽样方法；决定样本量。 （2）样本资料的收集。样本资料的收集就是根据确定的调查方法、抽样方法，实际抽取样本，进行调查，获取样本资料的过程。

（3）资料的整理和推算。资料的整理和推算就是对所收集的样本资料进行检查、编辑、分类，并根据样本指标推算总体指标。 案例6：7月三亚市国内游客抽样调查报告

按照国家“黄金周”花费调查方案，本次调查样本量设定为900个，按3：7的比例在旅游住宿业和景点景区分配样本，分别进行调查，共发放问卷900份，回收855份，回收率95.0%。

一是旅游住宿业。全市共选择18家酒店发放国内过夜游客调查问卷270份，回收226份, 回收率83.7%。

二是景点景区。全市在大东海、南山文化旅游区和天涯海角等游客集中的景点景区随机发放调查问卷630份，回收629份，其中，国内过夜游客回收问卷598份，一日游游客问卷31份，景点景区总体回收率达99.8%。

案例7：全国未成年人家庭教育状况抽样调查报告中华全国妇女联合会(2008年2月)

本次调查以问卷方式为主，辅之以焦点小组访谈。问卷调查采用多段分层随机抽样方式进行。考虑到我国地域广阔，不同地区间、城乡间的经济文化发展不同，在东部、中部和西部地区选择9个省(区、市)。根据各省(区、市)公布的人均GDP数据，在每一省的上、中、下三层中各选1个市(区、县)，共抽取27个市(区、县)。另加云南省玉龙县。本次调查共覆盖10个省(区、市)的28个市(区、县)

本次调查共发放11592份样本，其中学生样本5040份，家长样本6552份。回收学生卷有效样本5030份，家长卷有效样本6499份，总计有效问卷11529份，回收率99.5％。

1.2.1按商品消费目的划分：消费者市场调查和生产者市场调查 1.2.2按调查基本方法划分：文案调查和实地调查 1.3 市场调查内容与使用范围

1.3.1市场环境调查：政治、经济、社会、技术环境。

讨论1：讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）

案例1（社会）：在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该

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地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。

案例2(社会): 我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。

1.3.2市场商品需求情况调查 1.消费者人口状况调查

（1）人口构成。性别（男性，车、烟酒；女性：服装、化妆品），年龄（儿童：食品；老人：保健品）

（2）人口的地理分布。（城市与农村、东部与西部影响消费）

（3）人口数量。人口数量和市场容量有着密切的关系，在某地进行市场调查必须熟悉所在地的人口的总量，在多大范围内展开调查活动，就需要研究此范围内的人口的总量。人口数量是计算市场商品需求量时必须考虑的因素。

（4）家庭。家庭调查主要包括对家庭数量、平均家庭人口数、家庭成员构成、家庭生命周期各阶段的分布情况等。 2.调查市场商品需求量：主要是调查社会购买力，是一种有支付能力的消费需求。

社会商品购买力有广义和狭义之分，广义的社会商品购买力是指为满足生产和生活的需要，在一定时期内通过市场购买的商品和服务的总量；狭义的社会商品购买力是指全社会一定时期内在零售市场上购买商品和服务的总量或表现出来的社会商品购买力的货币总额。 （1）社会商品购买力投向调查。 （2）需求时间调查。

（3）社会商品购买力构成调查。 3．消费者购买动机和行为调查

包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程以及消费者购买特性研究。 （1）消费者购买动机调查。 （2）消费者购买行为调查

企业通过调查，掌握了消费者的爱好、购买动机、风俗习惯等，就可以针对不同的消费者采取不同的市场营销策略，使企业避免营销行为的盲目性。

4．消费者满意度调查

消费者满意度是指消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。

（1）消费者满意度调查内容。包括：发现导致消费者满意的关键的绩效因素；评估公司的绩效及主要竞争对手的绩效水平；对公司发展过程中问题的严重程度，提出改善建议，并通过不断的连续调查以实现持续的提高。

（2）消费者满意度的测量。一是列出所有可能影响消费者满意的因素，按照重要程度由最重要到最不重要排列，选出企业最关心的相关因素，相关因素一般控制在10～20个，让被调查者帮助判断这些因素的重要程度；二是就所选要评价的重要因素的满意度让被调查者做出评价，评分尺度可以是两项、三项、五项、七项或十项等，可由设计者依据要求的精确程度以及分析水平而设定。

1.3.3 市场营销调查

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1．竞争对手状况调查

主要调查竞争对手的数量、实力及策略，包括对手的价格策略、销售渠道、促销方式以及产品质量、性能等情况。

作为进入国际市场的企业，还需了解外国企业在市场上的份额及在该国市场上所处的优势等。

2．品牌及企业形象调查 （1）品牌调查

调查的内容主要包括：品牌的知名度；品牌的美誉度；对品牌的认知程度及认知途径；品牌的基本形象和具体形象；评价品牌的指标及指标的相对重要性；对品牌名称及标志或商标的联想和印象；品牌的忠诚度、企业品牌在消费者心目中的地位及影响消费者购买商品的程度等。

（2）企业形象调查。 企业形象分析包括：

一是产品或企业的知名度分析 二是消费者的意见分析 三是中间商意见分析。 3．商品实体和包装调查 （1）商品实体调查。

商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，主要包括：一是商品性能调查。二是商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。三是商品制作材料调查。

（2）商品包装调查。

调查的内容主要包括：一是消费品包装。二是工业品包装。三是运输包装。 4．价格调查

价格调查的主要目的是支持企业的价格决策和价格战略。

从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商品的价格水平、市场零售物价价格指数和居民消费价格指数等方面。

从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么；消费者对价格变化的理解或反应调查等。

5．销售渠道调查

销售渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。主要应了解企业现有的渠道政策是否合理；销售渠道规划是否合理；销售渠道的模式及类型是否满足销售商品的需要；渠道的参与者及市场占有率；渠道成员之间的关系；中间商的销售额、资金状况、储存能力、消费者对中间商的反应、遵守合同的声誉等；中间商对发货速度、数量要求、对推销员、营业员进行技术培训的要求；渠道绩效的评估是否科学等。

6．广告调查

广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查主要应包括：（1）广告主题调查（2）文案测试调查（3）广告媒体调查 （4）广告效果调查

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案例：销售排行榜是各种出版物的年度销售排行榜和月销售排行榜，评估出版物的受欢迎程度和出版单位发行工作的优劣；读者群与读者偏好调查；广告调查，消费者对广告的认知、记忆、评价；广告的诉求点是否与产品的市场定位一致及广告资源的分配；广播电视收视（听）率调查

案例：日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调查，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15—17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为25—34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。 【实 训】

案例分析：广州市场调查：25%市民表示将少坐飞机。（P180）

课堂讨论，分组发言作业：

【课后作业】

简 述：1.简述市场调查的内容。

论 述：1.如何理解市场调查的含义。

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第二章 市场调查流程

【教学目标】

通过本章学习，了解市场调查的一般流程的具体阶段及各阶段的具体内容，能够在实际运用中设计市场调查流程。

【教学重难点】

市场调查流程的设计 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 4学时

【导入新课】

快餐公司每年花费10亿多美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT:Fast food(快餐食品)、Accurate orders（准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食品温度适当）。

消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里芬顿（Fenton）的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。

一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更为重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。

只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。

中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上是一样的。35~44的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食品的品质和菜单的内容。不过，他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55~64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。

【教学内容】

2.1 市场调查的一般流程

界定阶段———————设计阶段—————实施阶段—————结果形成阶段

2.1.1界定阶段（了解研究需求、明确需要解决的问题、确定调查目标） 了解研究需求——市场调查的第一步工作，为什么要开展市调？ 明确解决问题——明确某项市场调查项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。

确定调查目标——界定的市场调查问题而决定的，是为了解决研究问题而明确的最终达到的目的。

请阅读书本上可口可乐公司的案例。

2.1.2设计阶段（设计调查方案、辨别信息类型及可能来源、确定信息收集

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