市场调查教案(4)

2．确定具体的实施方式 3．设计抽样方案 4．制定数据分析方案

3.3.8 确定调查资料整理和分析方法

随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

3.3.9 确定提交报告的方式

主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。

3.3.10 制定调查的组织计划

调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。

3.4市场调查方案的撰写 3.4.1市场调查方案的格式

一个完整的市场调查方案主要内容一般包括： （1）前言部分

（2）调查课题的目的和意义 （3）课题调查的内容和范围界定 （4）调查研究将采用的方法介绍

（5）课题的研究进度和有关经费开支预算。 （6）附件部分

3.4.2撰写市场调查方案策划报告时应注意的问题

（1）一份完整的市场调查方案策划报告，上述六个方面的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。

（2）具体格式方面，应根据具体的案例背景加以灵活处理。 3.4.3 调查方案设计的总体评价

对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价。 1．方案设计是否体现调查目的和要求

方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求，这一条是最基本的。 2．方案设计是否具有科学性、完整性和操作性 3．方案设计能否使调查质量有所提高

影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但调查方案是否科学、可行，对最后的调查数据质量有直接的影响。方案的评价有其重要的意义。首先在于架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件。其次，对于研究者来说可以不断总结提高，推动市场调查的发展。 【实 训】

从下面给出的指导性题目中选择1个，或自选题目完成市场调查方案的制作，并在同学中选择1名组成评议小组，对你的规划书进行评议，最后提交导师评定。

1、汽车市场的个体消费需求调研分析 2、大学生求职意愿及需求市场调研分析

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3、日用消费品价格上涨对城市居民生活影响程度调查 4、大学生消费状况调查 5、大学生上网情况的调查

6、居民使用国产家用电器意愿调查 7、大学生对学校后勤服务满意度调查

8、居民对社区服务的满意度调查 9、大学生旅游情况的调查

10、大学生手机消费情况的调查 【课后作业】

简 述：案例分析： 简述调查方案设计的概念及主要内容。 饰品连锁进行的市场调查方案。

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1.1.第四章 市场调查技术

【教学目标】

通过本章学习了解市场调查对象的选择，掌握调查问卷的设计技术，能熟练收集资料、设计调查问卷。

【教学重难点】

市场调查方案的主要内容、如何设计市场调查方案 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 10学时

【导入新课】

你的客户做好准备应对变化了吗?在这个快速变动的时代，我们应该承认每个人面对变化的适应能力是不一样的。这种适应能力，或者说面对变化积极采用新的工作方法的能力，取决于多种因素。其中包括：个人经历、对变化的感知能力、灵活应对各种变化的能力。下面这份“变化适应性调查问卷”，可以用来考察面对变化的适应能力，它适用于许多行业。这份问卷既可以用来评估客户个人的适应能力，又可以评估团队或组织面对变化的适应能力。

附： 变化适应性调查问卷 目的：“变化适应性调查问卷”可以帮助你和你所在的团队认清自身对变化的看法。做完这份问卷之后，请所有人都来讨论一下回答的结果，以便确认整个团队面对变化的适应能力。实际上，整个团队面对变化的适应能力，要比个人的适应能力重要得多。

说明：仔细阅读各项陈述，按照下面给出的等级说明，在适当的数字上画圈。 赞成 赞成 可否 反对 反对

1．我认为，世界是多样化的、由各种关系组成的一个整体。 5 4 3 2 1 2．我希望世界存在许多变数。 5 4 3 2 1

3．我认为，变动是一种自然现象。 5 4 3 2 1

4．我不喜欢出现大的变动，但是我坚信，这种大的变动的背后一定隐藏着商机。5 4 3 2 1

5．我认为，从挑战中可以吸取到许多重要经验。5 4 3 2 1 6．我把生活当做一种享受。 5 4 3 2 1

7．我认为，经历一场重要变动之后，我的前途会更好。 5 4 3 2 1 8．我深信，变动是能够被控制的。 5 4 3 2 1 9．我不介意大家的意见有分歧。 5 4 3 2 1

10．我用极短的时间就能从失意中恢复过来。 5 4 3 2 1 11．经历变动之后，我觉得自己更加充满活力。5 4 3 2 1 12．我了解自己的优势和劣势，能够认清并接受自身内在及外在的不足之处。 13．我不断地反思并修正自己的关于应对变动的想法。5 4 3 2 1 14．我积极建立良好的关系以获得支持。 5 4 3 2 1 15．面对变动时，我表现得耐心冷静、有洞察力且幽默。5 4 3 2 1 16．我能够准确地抓住隐藏在混乱局面中的主题。5 4 3 2 1 17．我能够找出毫不相关的几个项目的共同的主题。5 4 3 2 1 18、经历变动时，我会重新考虑应优先发展的方面。5 4 3 2 1 19．我能同时处理多种任务。5 4 3 2 1

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20．我能够区分各种事情的轻重缓急，所以我的生活过得很自在。 总分：

■评分及解释

如果你的总分为：

88-100 面对变化时，你表现得非常灵活。在这方面，你可以作为大家效仿的榜样。

76-87 在面对大多数变化时，你表现得相当灵活，处理得比较顺利轻松。 64—75 面对某些变化时，你表现得比较灵活。但是，根据你所处的环境或变动的性质，你也可能无法轻松地应对变化。

52-63 面对变化时，你表现得相当不灵活。在面对大多数变化时，你都感觉很困难，只会沿用已有的做事方式，到最后才会意识到要进行一下改变。

52分以下 面对变化时，你表现得极其不灵活，你会感觉自己很无助。你几乎没有什么面对变化的适应能力。

【授课内容】

4.1选择调查对象的技术——“找对象”（2学时）

4.2调查问卷的设计技术 4.2.1调查问卷 1、概念

在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容，是了解市场信息资料、实现调查目的和任务的一种重要形式。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。

所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以，作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。 2、结构

一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。

（1）问卷的标题

问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

案例8：例如“大学生消费状况调查”，“我与广告——公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。

（2）问卷说明

问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明：

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案例9：“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” 案例10：“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”

（3）被调查者基本情况

这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。 （4）调查主题内容

调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。

主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 （5）编码

编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。 6、作业证明的记载

在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。

4.2.2问卷设计的原则与程序 1、问卷调查面临的困难

一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。但在实际调查中，由于被调查者的个性不同，他们的教育水准、理解能力，道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等都具有较大差异，加上调查者本身的专业知识与技能高低不同，将会给调查者带来困难，并影响调查的结果。具体表现为以下几方面：

第一，被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 第二，回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。

第三，回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。

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