市场调查教案(6)

又如，“您是否打算在近五年内购买住房?”回答只有“是”或“否”。

这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。 （2）多项选择法

多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。 案例11：“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√) 中华□ 芳草□ 洁银□ 康齿灵□ 美加净□ 黑妹□

由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。

这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况： -----要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。 -----是要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。此外，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。 (3)顺位法

顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。 案例12：“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3??填写在口中)

价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□

噪音低□ 制冷效果□ 其他□

顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。 （4）回忆法 回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。

（5）比较法

比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。 案例13：“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)

百事□ 可口□ 天府口 百事口

比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查

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者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。 （6）自由回答法

自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”等等。

这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛，缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。 （7）过滤法

过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。这种方法询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。此方法的不足是不易控制调查时间。这种方法适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。

3、问卷设计应注意的几个问题

对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点： （1）避免提一般性的问题

一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 案例14：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 （2）避免用不确切的词 案例15：“普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” （3）避免使用含糊不清的句子 案例16：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”

（4）避免引导性提问

如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢

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表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。 （5）避免提断定性的问题 案例17：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。

（6）避免提令被调查者难堪的问题

如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。

案例18：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。

（7）问句要考虑到时间性

时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。

（8）拟定问句要有明确的界限

对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 （9）问句要具体

一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。

案例19您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。 （10）要避免问题与答案不一致

案例20：您经常看哪个栏目的电视？”

①经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。 4.2.4常用量表

通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们的心理活动的度量工具，称为量表。量表的最大优点是可以将定性问题定量化。

1、评比量表

确定分数点；每个分数点乘以分数点人数；加总得出总分数；汇总资料算出平均分数

案例21：具体件书例5.2. 2、语义差异量表

语义差异量表是用一系列的反义词，来测定被调查者对某一项目的态度。具体实施时，一般将被测定的事物放在量表的上方，在下面列出将要测定的各个因素，每个因素的两端都用两个相反的词列出，中间可分为若干个等级，每一等级的分数可以定为7、6、5、4、3、2、1（或5、4、3、2、1）。然后，由被调查者按照自己的感觉在每一量表的适当位置画上记号，最后，由调查者对分数进行计

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算整理，从而掌握人们对某事物的综合看法。 4.3市场调查资料的整理与分析技术 1、步骤和内容

①设计和编制资料整理方案。这是保证统计资料的整理有计划、有组织地进行的重要一步。资料的整理往往不是整理一个或两个指标，而是整理多个有联系的指标所组成的指标体系。

②对原始资料进行审核。资料的审核是第一步，为了保证质量必须进行严格的审核。

③综合汇总表的项目，对原始资料进行分组、汇总和计算是关键。 ④对整理好的资料在进行一次审核，然后编制成一个统计表，以表示社会经济现象在数量上的联系。

2、审查内容 （1）资料的审核必须遵守资料整理的一般要求，着重资料的真实性、准确性、完整性。

1）资料的真实性

调查资料来源的客观性问题，来源必须是客观的。调查资料本身的真实性问题，要辨别出资料的真伪，把那些违背常理的、前后矛盾的资料舍去。

2）资料的准确性。

准确的审核要着重检查那些含糊不清的、笼笼统统的以及互相矛盾的资料。

3）资料的完整性。

第一，调查资料总体的完整性。 第二，每份调查资料的完整性。 （2）审核应注意的问题

在审核中，如发现问题可以分不同的情况予以处理：

1）对于在调查中已发现并经过认真核实后确认的错误，可以由调查者代为更正。

2）对于资料中可疑之处或有错误与出入的地方，应进行补充调查。 3）无法进行补充调查的应坚决剔除那些有错误的资料，以保证资料的真实准确

3、分组

（1）概念：

统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。 （2）作用

——可以找出总体内部各个部分之间的差异。如产业结构划分为第一产业、第二产业、第三产业（甚至第四产业）。不同产业包括的部门是各不相同的。 ——可以深入了解现象总体的内部结构。如

我国三次产业分类的从业人员构成情况 单位（%） 年份 1993 1994 1995 1996 1997 产业 第一 56.4 51.3 52.2 50.0 49.9 第二 22.4 22.7 23.0 23.5 23.7 第三 21.2 23.00 24.8 26.0 26.4 合计 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

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思考：说明了什么结构特点

——可以显示社会现象之间的依存关系。 某地区粮食单位面积产量和施肥量的关系 每公顷花费施用量（千克） 粮食单位面积产量（千克/公顷） 116.25 2827.5 133.50 3124.5 145.50 3396.0 153.75 3608.3 163.50 3484.0 说明：粮食单位面积产量和施肥量的关系。 （3）分组标志的选择

——标志含义。标志指反映事物属性或特征的名称。 ——正确分组必须遵守以下原则：

1）根据调查研究的目的和任务选择分组标志。 2）选择能够反映被研究对象本质的标志。

3）应从多角度选择分组标志，并不是唯一性的。 ——分组类型

1）根据分组标志的数量有：简单分组和复合分组两类。

2）根据所使用分组标志的性质有：品质标志分组和数量标志分组。 4.3.3数据的表现 1、统计指标

（1）总量指标。它是反映社会经济现象的总规模、总水平的综合指标，是对市场调查的原始资料经过分组和汇总得到的各项总计数字，是资料整理的直接成果，是其他指标的计算基础。

（2）相对指标。它是两个有相互联系的现象数量的比率，用以反映现象的发展程度、结构构成或比例关系。在各类的相对指标中，最常见数据的表现形式是百分数，其计算简单，可比性较强，但在使用中应注意几个问题：

一是计算百分数时使用的基数不能太小，基数太小则偶然性因素影响太大，导致调查结论的失误。

二是对基数不同的百分数一般不能简单地求平均。

三是在利用百分数进行对比时，要结合绝对数，因为当基数很大时，百分数的很小变化，都会引起现象总量的极大变化。

（3）平均指标。它是用来反映社会经济现象在一定的时间、一定的地点条件下所达到的一般水平。

平均指标是市场调查和市场预测常用的指标，因为它可以反映现象数量分布的集中趋势。平均指标还有利于进行同类现象不同单位之间的对比。

平均指标的计算有多种方法，在市场调查中常用的指标有平均数、中位数和众数。 （4）变异指标。它是反映现象的各调查单位之间某一标志值的差异程度的指标。

一般来说，统计的变异指标主要有：全距和标准差。

全距是指最大标志值与最小标志值之差。全距表示了总体变动的范围，但由于它是两个极端标志值之差，不受中间标志值的影响，因而不能全面地反映调查对象之间的差异。

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