星巴克广告策划案new(5)

星巴克广告策划方案

活动时间：2005年7月1日——2005年7月31日 活动地点：北京各星巴克咖啡店

活动内容：为庆祝香港回归祖国大陆8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全

球限量版“香港回归八周年纪念杯”，限量88个。凡在活动期间在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消费满888元者，均可获赠一个。

B、活动主题：十日谈

活动时间：2005年10月1日——2005年10月10日 活动地点：北京各星巴克咖啡店

活动内容：北京各星巴克咖啡店将在这十天内每天上午10点10分开始，集

中和朋友们聊欧洲文艺复兴时代的历史和文艺作品，并将放映文艺复兴题材的电影。在这十天内，凡是连续3天来参加活动并消费总共满300元的朋友将获赠欧洲古典音乐光盘一套。

C、活动主题：圣诞不眠夜

活动时间：2005年12月24日——2005年12月31日 活动地点：北京各星巴克咖啡店

活动内容：工作了一年的心有理由得到一个彻底的放松！在活动期间，到星

巴克过个地道的圣诞节。在活动期间，北京各星巴克咖啡店每天晚上从21点起将连续几天举办圣诞派对，凡参与者都将获得意外的礼物。

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第三部分 广告创意提案

※ SWOT分析 ※ 广告目标市场 ※ 广告策略

※

一．产品SWOT分析 A、优势：

★超大规模的连锁经营模式，品牌价值增长迅速 ★制作工艺遵循行业内的最高标准

★把咖啡提升到了一个更高的层次，在咖啡中注入了精神价值——灵性，独创体验营销，注重情感文化

★有独特的服务体系，建立了快递公司，并有网上订购销售服务 ★注重以人为本，突出员工价值 B、劣势：

★产品同质化现象严重，没有所谓的核心技术，一切完全由顾客的喜好决定 ★宣传力度不足

★定位过高，目标人群范围狭窄 ★品牌形象不明晰，品牌缺少个性 C、机会分析：

★城市人口的可支配收入不断增加，为消费高档产品提供了可能

广告诉求策略

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★随着西方饮食文化的引进，人们对西方的饮食观念有强烈的接受欲望 ★咖啡业作为一种新兴产业，有巨大的发展空间 D、威胁分析

★目前发展遭遇瓶颈，发展速度明显放缓，急需寻找突破点

★竞争对手发展势头迅猛

二、广告的目标市场

1、地域：北京城近郊区，以城区为主

2、目标消费群体：主要是年龄在20——50岁之间，中等收入以上，追求生活品质的人群 三、广告策略

1、区隔：星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司，它以让

顾客体验服务为主要目的，竭力为顾客打造除家庭和公司以外的第三空间。

2、定位：顾客去咖啡店不仅仅是为了喝一杯咖啡，而是去体验一种服务，这种

服务包括店面的设计、店内氛围、服务人员的优质服务等等，而这一切就构成了一个有别于家庭和公司的地方。简言之，就是为顾客提供一种与众不同的“第三空间”。

3、典型对象描述：25——50岁的富裕人群，有一定社会地位，学历较高，追求

生活情调，对西方文化有较深的认同感，工作繁忙，生活压力大，渴望找到一个既能放松又能体现身分的休闲场所。

4.支持点：星巴克的一整套体验经营模式包括气氛管理、个性化的店面设计。 四、广告的诉求策略 1、广告诉求对象：

广告的诉求对象是白领、商旅人士、大学生和在京外国人。下面是典型的诉求对象的范例：

A先生：40岁，商旅人士，与妻子、孩子共同生活，家庭温馨和睦，事业蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之间，各方面的压力也不断增加。他学要一个放松身心的地方，而这个地方又必须与自己的身份和品位相匹配。

B女士：28岁，公司白领，未婚，自己租房住。思想前卫，消费十分注重品

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位，追求西方的生活方式。同时，内心比较空虚，需要通过某种方式充实自己。 C先生：32岁，美国人，美国某大公司驻北京办事处的高级主管，未婚。对于他来说，咖啡应该是其生活的一部分，喝咖啡没有太多的含义，习惯使之。 D女士：20岁，在校大学生。思想西划，受西方电影的影响，崇尚西方人的生活方式。虽然尚无收入或收入甚微，但对国外品牌有强烈的渴望，会挤出钱来消费国外名牌，以满足心理上的需求。参加工作后，其消费力，尤其是消费国外品牌的能力不容忽视。 2、诉求重点：

宣传繁忙工作之后的一种新的生活方式，即感受在星巴克这个第三空间自由放飞心灵的体验。

广告诉求从消费者对于咖啡店只是喝咖啡的地方的一般认识出发，以“星巴克在提供美妙的咖啡的同时，更为人们提供了一个有别于家庭与职场的第三空间，使顾客感受到心情的放松，身心的愉悦为广告诉求重点，将星巴克的服务、情感、个性文化等信息通过这一诉求重点有机地组织起来，以充分向消费者明示产品定位，传递给他们一种新的生活方式。 3、诉求方法：

从总体看，感性诉求策略是产品经久不衰的诉求方法，它能够包含丰富的情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。尤其是对于星巴克这样的以“体验”为中心内容的企业，我们建议其广告更应该以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。 五、广告表现策略 1、广告主题：

从“星巴克在提供完美的咖啡的同时，更为人们提供了一个有别于家庭与职场的第三空间，使顾客感受完美的‘星巴克体验’”的诉求重点，即：释放身心，放松心情，给心灵一个可以停靠的驿站的顾客体验。 2、广告诉求内容：

“咖啡经济学”原理告诉我们，一杯卡布基诺咖啡在悉尼卖2澳元，约合人民币12元，只占澳洲蓝领月平均收入（192000人民币）的万分之一；但在上海衡

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山路的咖啡店里要卖到70元人民币，竟占了上海市民月平均收入（2000元）的二十八分之一。因为店主把想象性消费也打入了成本，也就是说，把你所消费的西方情调也计入了成本（马灯、烛光、柔和的西方音乐、欧式家具等等）。

星巴克的定位是，一个源于国外地品牌、具有丰富地文化内涵、香浓味美的咖啡以及优质特色的糕点，可以满足不同消费者的口味与需求；一流的服务、优雅舒适的环境、优美柔和的音乐，可以让身心无限自由与舒畅。因此我们将星巴克定位为“放飞心灵”的第三空间。

将这一定位与目标市场的需求相结合起来，便是广告诉求的内容。除了向消费层传达优雅，舒适，浪漫，温馨的环境氛围，还要传达一种理念，即星巴克是可以释放心灵的港湾，这更能引起消费者的注意，且符合时代特征与消费者的心理需求。因而，更容易加强消费层对品牌形象的认知，增加品牌对目标层的亲和力。根据品牌的定位和诉求，我们提出“星巴克，放飞心灵的驿站” （Starbucks,the home of your heart）这一核心策略，力图通过对星巴克的独特诉求，使目标人群充分认知品牌，吸引更多消费者的尝试欲望，再运用营销策略，稳住客源，提高市场战有率。 3、不同媒介的广告创意表现： ⑴电视广告：

《释怀篇》

以高雅、讲究的店内环境，迷离柔和的音乐，幽暗的灯光为音画背景，两个独自在星巴克喝咖啡的青年男士为主要人物，坚持渲染气氛的表现手法。以二人独白为主。

年轻男子甲：“那天天很冷，在那里的一个角落，他也是独自一个人品着咖啡，他有些伤感。“

年轻男子乙：“我看见乐他，他对我礼貌的点头微笑，只不过是一个关切的眼神，就好像一个老朋友陪着我坐了很久。“

年轻男子甲：“其实人都会有伤感、失落的时候，这时你需要的是一个释放自我的空间。”

年轻男子乙：“我们在这里聊了很久，放下了生活和工作中的烦恼，天马行空，让心灵自由驰骋，体验生活，体验自我。”

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