星巴克广告策划案new(4)

星巴克广告策划方案

调整，可以适当优惠。

B、把咖啡和咖啡餐具相结合，采取一对一的原则，某种咖啡有其特定的餐具，在销售时一同卖给（或赠给）消费者。

C、主题音乐：咖啡店每天提出一个主题，配以与主题有关的音乐 2．新产品开发：

A、“时令饮品”：根据不同的季节，调制出对应口味的咖啡饮料。比如夏季，可以推出各种水果口味的冰饮品和冰品。

B、“典故咖啡”：即有故事（可以和希腊神话结合起来）的咖啡，并以故事的名字命名，顾客在消费时并有专门讲解人员给予讲述。

C、“心情咖啡”：根据不同心情调制不同口味的咖啡。如“忧郁王子”、“幸福时光”、“甜蜜蜜”等等。 （四）价格

由于星巴克在中国还是一个中等收入的中国人勉强可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中国消费者眼中，洋品牌就应该制定较高的价格，以彰显产品，同时也是消费者自身的身份。而且，中国人普遍有“好货不便宜，便宜没好货”的心理。因此，我们建议企业保持原有的高价策略。 （五）销售人员管理

由于星巴克是一个强调现场体验的服务性的企业，因此，销售人员（主要是员工）的管理就显得比其他行业更重要了。

1．定期进行专业知识培训，要求熟练掌握关于咖啡的一些专业知识及制作工艺。 2．对员工进行能力培训，主要是“三用”能力： ★用脑——员工必须了解顾客的期望

★用心——员工必须能持续不断地努力为顾客提供体验

★用手——员工必须能够充分施展自己的专长，从而在自己的职权范围内传递

顾客体验

3．通过有效的奖励政策，创造环境，鼓励员工自强、合作与交流并和员工进行平等地交流，与员工建立伙伴关系。

4．鼓励员工和顾客交朋友，建立良好的友谊关系，使顾客来咖啡店消费不仅仅是来消费，还是来见一个可以谈心的老朋友。

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（六）设计顾客体验

对于咖啡店来说，顾客的体验是从一开始进入咖啡店的时候开始的，这个过程一直延续到顾客离开咖啡店。而且好的体验会一直给顾客留下深刻的印象，并且激励顾客的继续光临和持续消费。因此，我们针对星巴克设计了顾客在咖啡店的以下流程：

顾客体验流程

第一印象 服务人员的引导 咖啡厅干净欢迎顾客光等待是很好服务人员友服务人员使整洁，气氛临，注意文明的沟通时间，好地与顾客用敬语谦融洽，氛围用语和礼貌服务人员可沟通，依顾词，如请您核心点 独特，服务用语的使用 人员仪表端庄，服务周道 以为顾客介客需要及时走好，欢迎绍有关咖啡地出现在顾再来等 的相关知识客面前，做以及新品 到随叫随到 等待 消费过程 离开 顾客可以无专解人员为顾客在等待顾客可以依为顾客提供线上网，建顾客介绍产时可以读报据自己喜好免费电话，立快递公司 品特点及相或无线上网，选择自己喜鼓励顾客提差异点 关知识，并为服务人员可欢的空间，供反馈信息 顾客摆好所以为其讲解不受空间限需用具 咖啡知识 制 对服务人员人员安排合具有先进网气氛管理，采用科学的能力点 有更严格的理有序，有足络技术及咖个性化的店调查方法了新标准 （七）渠道管理决策

在管理渠道时，最关键问题是顾及到每一个方面的利益。这是一个说起来容易执行起来相当困难的事情。在星巴克，我们强调的“体验”不应该仅仅局限于在星巴克进行直接消费的顾客，我们的“体验”存在于整个营销渠道，从供应商、联盟伙伴、员工一直到顾客。基于此，我们提出一个简化了的“共同体验”模式：

够应急措施 啡制作工艺 面设计 解顾客信息 17

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“共同体验”模式

供应商

（八）广告策略

星巴克以前的营销活动，仅仅靠员工以及顾客的口碑传播以及零星的广告活动来进行，这样做导致消费者队品牌形象的认知度低，限制了目标消费层的广泛性和深入性，也缺少整体的策略性。因此，我们认为很有必要对其进行整体的，全面的广告策划。至于具体的广告策划，我们将在下面的创意中详细地论述。

（九）公共关系策略 1．公关目标：

A、与政府取得联系，在政府面前树立良好的，有责任的市民的形象，为企业今后的发展开辟道路

B、在所在社区树立有责任的，值得信赖的伙伴的企业形象，增强社区的好感，营造“自己人”氛围

C、以策划活动制造关注，形成话题，促成消费者对产品的尝试和持续消费 D、通过增加与已有顾客和潜在顾客的互动，让更多的顾客认同本品牌

联盟伙伴 情感维系

以信誉为基础 顾客 员工 18

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2．公关策划：

口号：星巴克——将绿色进行到底

企业生存和发展依赖于社会，企业与社会公众相互依存，二者在利益根本上是一致的。因此必须把社会公众的利益结合起来，通过为社会做出贡献来赢得公众，建立良好的公众形象。并且由于星巴克的整体形象是绿色的，而且绿色事业也是近年来人们比较关注的问题。基于此我们制定了以下公关活动： A、活动第一波：星巴克绿色文化展

活动时间：2005年9月11日——2005年9月30日 活动地点：北京几所知名大学校园

活动内容：与环保部门联合举办绿色宣传活动，在北京几所知名大学校园内进行展览，展览包括摄影作品、环保知识普及等等，并请专业人士进行讲解。 活动方式：联系北京各大新闻媒介进行宣传 B、活动第二波： 星巴克绿色基金 活动时间：长期 活动地点：北京地区

活动内容：经过与政府有关部门合作，建立一个“星巴克绿色基金”。从明年起，

每年出资在北京北部建造一个以“星巴克绿色盾牌”命名的防护林，以抵挡每年侵袭北京的沙尘暴。

活动方式：邀请国际奥委会前任主席萨马兰奇先生担任基金的形象大使，并且联

系北京各大新闻媒介进行宣传

C、活动第三波：新北京，兴奥运，星巴克，新体验 活动时间：2005年7月31日起 活动地点：北京地区

活动内容： 星巴克出资与中央电视台体育频道和北京卫视联合录制名为“星巴

克奥运绿色城市游”节目，探访历届举办奥运会的城市，并学习其在环保方面的举措。整个拍摄过程由中央电视台体育频道和北京卫视全程直播。开拍仪式选在今年的7月13日，即申奥成功4周年的日子，并大规模进行造势。拍摄持续1年，在明年申奥成功5周年的日子开始在中央电视台体育频道和北京卫视开始播出。拍摄邀请

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著名运动员邓亚萍担任导游和主持。

活动方式：联系北京各大新闻媒介进行宣传 （十）销售促进

我们本次促销活动主要是为了吸引关注，聚合人气，增强口碑效应，扩大项目的知名度和影响力；以各种文化形式与社区对接，形成独特的社区文化与性格；根据目标人群特性，举办相应主题活动，投其所好，可达到打动人心的目的；通过吸引关注，树立形象，达到促进销售的目的。 1．地面活动——“星巴克开心广场

在夏季市区繁华地带的广场开辟“ 星巴克开心广场”，长期包场。通过举办各种活动使品牌概念深入人心

ROAD SHOW

2．针对几个节日，我们推出以下活动： A、活动主题：香港七月情

开心相聚星巴克广场 开心休闲区 现场游戏 开心电影吧 开心世界 20

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