星巴克广告策划案new(2)

星巴克广告策划方案

D、现有消费者态度：喝咖啡越来越得到新一代消费者的认可，尤其是星巴克咖啡在京津地区己有一批忠诚顾客，本品牌在消费者心目中已有一定的知名度。 5．潜在消费者分析：

A、大学生消费群体中，有一部分学生经济富足，消费水平高，能够消费的起一些高档产品。但同时也有相当部分的学生购买力差，他们虽然也向往时尚高档产品，但受制于经济条件，但是他们一旦进入社会参加工作，购买潜力巨大。因此，他们实际上构成星巴克巨大的潜在消费群体。

B、调查中，我们发现一个没有被充分开发的潜在消费群体，他们具有以下特性： ★年龄：20岁左右追求时尚的青年群体；40——50岁，有购买能力，注重生活品位的人。

★职业和收入：一般是中高等收入以上的职业。 ★受教育程度：一般是中高等教育以上。

★他们追求生活品位与质量，渴望得到身份认同，对消费场所有较高的要求。 4．消费者分析的总结：

A、现有消费群体：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，他们喜欢喝咖啡并有能力购买。

B、现有消费者需求：一方面注重产品质量、口味；另一方面，更需要的是咖啡厅带给自身的另类体验和休闲的气氛。

C、现有消费者消费行为：一方面是个人单独去，或者与同事朋友一起去咖啡厅喝咖啡；另一方面是在公司里的团购。

D、现有消费者态度：对咖啡以外的服务，尤其是营造的气氛有更高的要求。认为放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。 三、产品分析

星巴克为顾客提供纯正的咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆、各种风味的糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。这些产品虽然价格不低，但对于追求品味的、正在崛起的中产阶级来说仍是个不小的诱惑。星巴克首创的体验消费，也得到了消费者的共鸣。目前，星巴克在咖啡业处于市场主导者（market leader）的地位，其市场份额远远领先于其他竞争品牌。

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星巴克广告策划方案

产品口味：活泼，浓郁，粗犷 经营内涵：一种体验，一种生活方式 经营理念：以顾客为本，营造第三空间

经营宗旨：不做提供服务的咖啡公司，而做提供咖啡的服务公司 1．特征分析： A、产品的品质： ★产品品质高

★消费者对品质比较满意

★企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的品质

★如果消费者在品质方面有新的需求，产品的品质还有提高的潜力 B、价格：

★价格在同类竞争品牌中居于比较高的档次 ★价格与产品的品质比较吻合，做到了优质优价

★部分消费者认为价格偏高，因此购买的积极性会受到影响 C、种类：

★公司现有多个品种，在数量上居于同类品牌的一般水平

★与同类品牌相比，有特有的品种

★有些竞争对手具有的品种，本公司不具有

★公司的各类产品自上市后，不断增加和改变，有创新 D、生产工艺：

★极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运输到各地，制作过程严格执行统一标准

★根据咖啡个性，控制咖啡浓度

★提供不同风味的蛋糕用来配合不同个性的咖啡 ★提供整体体验吸引顾客，顾客普遍认同这种方式 E、店面装潢：

★店面装潢与产品品质、价格和形象基本相符

★店面装潢与同类咖啡店的区别不大，缺乏个性，不十分醒目

★现有消费者对店面尚持肯定态度，但对于潜在消费者来说，吸引力不强 F、店内氛围：

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★店内氛围营造得非常好，强调顾客体验 ★消费者非常认同这种体验 G、与竞争对手比较：

品牌 区 别 品质 价格 口味 店面装潢 店内氛围 2．生命周期分析：

星巴克 高品质 较高 最好 一般 非常高雅

SPR 高品质 高 一般 比较醒目 比较高雅 百怡 高品质 高 比较好 比较醒目 高雅 虽然咖啡这种饮品在世界范围内已经存在了很多年，而且咖啡店在西方社会里也是非常普遍的了。但在长年以茶文化为主流文化的中国，情况却截然不同。 在中国，咖啡市场还处于刚刚起步阶段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。但在生活方式和生活节奏都比较前卫的北京，情况就又不一样了。目前，以北京咖啡市场分析了解，咖啡正值于蓬勃的成长期。 3．品牌形象分析： A、企业赋予自身的形象：

企业在进入中国之初，是较早进入中国市场的外国咖啡店之一。当时咖啡店在中国市场还是一个空白，因此，星企业是把自身的形象定在“专业咖啡店”上。 B、消费者对企业形象的认识：

在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”的形象。但随着近年来其他一些咖啡店，尤其是国外一些竞争对手纷纷抢滩中国，如百怡、SPR等，这个形象已经不像早先那么鲜明了。 4．定位分析： A、企业的预期定位：

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的整体体验，为顾客提供了一个有别于职场和家庭的“第三空间”。因此星巴克的定位是“介于顾客家中

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和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。但企业认为“第三空间”这个定位是依靠顾客的亲身体验得来的，因此没有必要对其有意识地进行宣传，这使得消费者对其定位的认识相当模糊。 B、消费者对企业定位的认识：

在对消费者的访谈中，部分消费者认为星巴克没什么特色，缺乏文化底蕴，只不过是一家装潢考究的外国咖啡店，去星巴克也没能体验到什么。星巴克的感觉就像暴富的美国。消费者认为理想的咖啡店应该给人一种心理上的满足。 C、定位的效果：

企业赋予自身的定位非常符合消费者的需求，但在执行方式和执行力上还存在缺陷，没有落实到实际，宣传明显不足。只有向明确提出“体验”这个概念，才能引起顾客对“体验”的注意，从而才能吸引顾客亲自进行“体验”。

四、竞品分析

由于咖啡业在中国是一个朝阳产业，市场发展空间巨大，所以竞争很激烈。目前，星巴克的竞争对手主要是百怡和SPR。 （一）两种主要竟品特征比较 1．百怡：

产品口味：不焦不苦

经营内涵：美味的咖啡，热情的微笑，迅捷而周到的服务。 经营理念：以人为本

经营宗旨：不满足做到最好，只追求做得更好。

2．SPR：

产品口味：口感高雅原味咖啡

经营内涵：在咖啡中去品位一种与众不同的生活 经营理念：以人为本，追求严谨与完美。

经营宗旨：SPR coffee always the first , always the best , no

full stop in SPR coffee

（二）企业与竞争对手经营状况比较

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1．企业在竞争中的地位：目前，星巴克在北京市场处于绝对的市场领导者地位。但随着竞争对手的日益增多和竞争对手的经营和宣传上的发力，地位有所动摇。 2．企业的竞争对手： A、竞争对手的判定：

在北京地区，百怡、SPR是星巴克的直接竞争者。另外还有麦当劳和雀巢是其间接竞争对手，他们各有其发展模式与方法，我们认为主要竞争对手应为百怡和SPR，因为三者主要经营高档咖啡厅，在市场销售过程中，针锋相对，而雀巢主要以在超市零售为主，麦当劳则属于快餐咖啡，他们与星巴克不构成正面冲突。 百怡和SPR都在市场竞争中居于有利地位，可以视为企业的竞争对手，企业可以以挑战者的姿态向二者发起竞争攻势，抢占第一品牌优势。 B、竞争对手的基本情况：

2003年，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）开始进军北京，到现在为止已有三家连锁店，他们为顾客提供享誉全球的百怡咖啡饮料以及与咖啡相关的各种产品，它的发展引起了业界同行和媒体的广泛关注，中国区的加盟业务更是如火如荼，一派欣欣向荣的景象。

SPR是专业的意式咖啡店，它于近年在北京上市。咖啡店选用高品质的高原咖啡豆阿拉比卡种来制作咖啡，咖啡味正香浓；另外在店面设计上采用独树一帜的欧洲传统风格，店内气氛融洽。 3．企业与竞争对手的比较：

A、产品定位策略的比较：定位均定位于专业咖啡店上。只不过百怡和星巴克比较突出其地理特征，即是北美地区的咖啡店；而SPR较突出其意式风格，而淡化它的地理特征。

B、营销模式的比较：星巴克采用的是体验营销，这包括它最近的共生营销，即通过在菜单上添加高速无线互联网服务，它与惠普以及T-Mobile联手，使咖啡店的顾客只需一个支持特定功能的笔记本电脑或者Pocket PC，就可以实现在互联网上畅游，从而大大提高了自己咖啡馆的吸引力；百怡则更强调其文化内涵，把文化作为区别于竞争对手的独特的销售主张；SPR则强调经营咖啡店并传播咖啡文化之双重氛围的特点。

C、产品目标市场的比较：总的来说，几个主要竞争对手的目标市场是比较一致

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