口碑营销对消费者购买行为的影响(3)

态度、爱好以及消费者对品牌的了解都会影响消费者在购买商品时的购买意向，从而影响消费者的购买行为。同时根据上面两种阶段分法我们能够清楚的看出一个消费者的购后评价和用后评估会对其他消费者的信息搜集和评价产生重大的影响，从而影响消费者的购买决策。而此时消费者的购后评价和用后评估一般情况下是以口碑传播的方式传播给其他的消费者。因此，提高消费者对商品以及品牌的了解程度特别是产品和品牌的正面的一些消息以及感知度就可以获得更多的消费者的购买意向，进而获得更多的顾客。

3口碑策略及口碑传播对消费者购买行为的影响分析

3.1正面口碑营销对消费者行为的影响

分析正面口碑传播对于消费者行为的影响也主要通过态度、认知、信任和购买决策四点：（1）正面口碑传播如何影响消费者对产品的认知。产品认知是每一位消费者都会经历的过程。例如我们在看电视时会看见很多的广告，这些广告会在我们的心中产生一定的认知。经过研究发现，一般性的认知在消费者的脑中不会留下深刻的记忆。但是当消费者在其正常的人际交流的时候出现了产品的正面口碑传播时，此时的认知就会得到进一步的加深。正面的口碑传播能够帮助产品在消费者认知阶段提高产品在消费者中的形象。（2）正面口碑传播对于消费者态度的影响。消费者进行购买活动之前总会形成相应的购买需求，从而形成了相应的购买态度。现阶段市场上的商品种类较为繁多，很多的商品是替代的关系。在消费者确定购买需求之后，如果在其消费者的人际交流中出现了对于其需求产品的利好的消息，消费者就会增强对产品的购买意愿，形成较为强烈的购买态度（3）正面的口碑传播如何影响消费者对产品和品牌的信任。现在的消费者通过20几年的市场洗礼，变得越来越理性了。他们现在不再盲目地选择他们购买的产品，他们总会选择自己信赖的产品和品牌。现今，电视和平面媒体的广告铺天盖地，让消费者不再敢相信这些广告。这时的口碑传播就会产生出其不意的效果。因为口碑信息时别人用后的信息，与生产厂商不存在某种直接的利益关系，所以消费者更愿意相信这样的信息。正面的口碑传播能够加深消费者对产品和品牌的信任。（4）正面的口碑传播如何影响消费者的购买决策。购买决策是综合上面三个因素而考虑的结果。根据五阶段分法和七阶段分法我们能够发现，消费者在做购

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买决策之前会进行相关信息的搜集和评价，根据上面正面口碑对产品认知、消费者态度和对产品和品牌的信任的影响。我们发现，正面的口碑传播会对消费者起到积极的促进作用。因此，正面的口碑传播对于购买决策也是积极的促进作用，它会使得消费者下定决心去购买该产品。

3.2负面口碑对消费者行为的影响

根据黎小林（黎小林，1966）在其“负面口碑对顾客购买意愿的影响”一文中所论述的观点，传播者的情感、传播内容和口碑传播者的传播原因会对口碑接受者的购买行为产生影响。

（1）负面口碑传播如何影响消费者对产品的认知。负面口碑对产品认知的影响就如同正面口碑对产品认知的影响。广告的效果不能够达到让消费者记忆深刻的地步。正面的口碑传播能够加深消费者对产品的记忆，同样，负面口碑也能够加深消费者对产品的记忆。但是负面的口碑传播会使得产品在消费者认知阶段降低其形象。

（2）负面口碑对消费者态度的影响。消费者在准备购买某类型的商品的时候，消费者总会通过各个方面的渠道去了解此类商品的相关的信息。在此过程中口碑传播会发挥重要的作用。通过研究表明，一般情况下，消费者了解商品信息时主要通过以下一些渠道。一是电视、杂志上的广告宣传；二是互联网上的消费者用后感；朋友、亲人等交际圈中对商品和品牌的评价。

以上的渠道中，第二项和第三项中的信息就是消费者对商品和品牌的相应的评价，也就是他人对于商品的口碑。这种口碑传播对于消费者的态度具有巨大的影响。此时是消费者决定是否购买商品的关键时刻，负面的口碑传播会影响消费者对商品的信任度。同时也会改变消费者的态度。负面的口碑传播会减轻消费者对该商品和品牌的需求欲望，从而改变消费者的态度。

（3）负面口碑传播如何影响消费者对产品和品牌的信任。消费者对产品和品牌的信任最终会形成消费者对产品和品牌的忠诚度。消费者对于产品和品牌的信任是通过对产品和品牌一次又一次的使用以及别的消费者对产品和品牌的评价对消费者潜移默化的影响形成的。其中别的消费者对产品和品牌的评价对消费者具有很大的影响。

产品和品牌的负面的口碑传播会使得很多的消费者不敢或者不会购买和使

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用该产品和品牌。通过研究发现，当消费者在使用一个自己从来就没有使用过的产品和品牌之前，他会通过各种渠道去了解它。其中别人对产品的评价是消费者考虑的最重要的因素。因此，产品和品牌的负面的口碑传播会使得消费者产品和品牌的信任度降低，从而降低消费者对产品和品牌的忠诚度。

（4）负面口碑传播如何影响消费者的购买决策。消费者的购买过程由四个方面构成，分别是：产品认知、消费者态度、对产品和品牌的信任和购买决策。这几个方面是循序渐进的，由一个状态进入一个更深层次的状态。其中购买决策就是最深层次的阶段。购买决策主要根据前面几个层次的状态而改变。

通过上面的研究，我们能够清楚的认识到，产品和品牌的负面口碑的传播会对产品认知、消费者态度以及产品和品牌的信任产生负面的影响，甚至会改变消费者购买前的很多态度，以至于会改变消费者的购买决策。通过产品的负面口碑对上面三项的影响研究，我们能够知道产品的负面口碑传播会阻碍消费者的购买决策，使得消费者产生放弃的决定。

3.3口碑营销的策略

在企业产品质量过硬、使用者体验良好的基础上，口碑营销策略将有助于企业提高竞争力。

（1）塑造好用于口碑传播的素材和故事。故事是传播声誉的有效工具，特别是在企业成长过程中相关的、具有说服力的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据以海尔集团为例，从20世纪80年代起从车间贴出“禁止在车间大小便”的标牌；到张瑞敏面对76台不合格冰箱，召集所有的工人，并将一把大交给组装这些冰箱的工人，最终把这些冰箱砸成碎片，再到海尔为了满足部分农村消费者的需求，发明了一种可以洗土豆的洗衣机的故事。这些故事告诉人们海尔的飞速进步，告诉人们海尔抓产品质量的决心是不可动摇的，也告诉人们海尔真心实意为消费者所想，是“真诚到永远”的具体诠释。

（2）充分发挥意见领袖的作用。营销大师菲利普·科特勒认为“意见袖(Opinio Leaders)”是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。由于意见领袖在群体里的特殊影响力，他们的言行会直接正向影响口碑信息传播的可信度、效率和范围。例如，在人们的日常生活中，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题意见领

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袖：男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。因此，企业可以广泛地利用消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及政府机关、消费者协会、质检部门等机构型意见领袖，通过他们创造良好的口碑，从 而在群体内产生重要的影响。福特公司2000年为了推出Fo-cus车型而进行的口碑营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅1．3万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族（18－30岁的男性)的第一辆车。公司最终决定采用口碑营销这一战略来与竞争对手本田思域相抗衡。首先，福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fu-sion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台主持人、自由艺术家、记者和广告创意人等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等 为他们每人配备了一辆全新的Fo-cus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的主持人吉尔开着Fo-cus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Fo-cus上市第一年卖出了28．6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。

（3）组建顾客俱乐部。企业通过组建顾客俱乐部，把一些忠诚的老顾客组织起来，可以起到良好的口碑宣传作用。首先，俱乐部具有良好的社交功能，他们在各种社交场合的活动，都会起到很好的口碑宣传作用；其次，俱乐部会员对企业比较忠诚，他们对企业和产品的了解比较充分，因而他们的口碑宣传也就比较令人信服。事实上，国内外都有不少企业通过组建顾客俱乐部，来服务顾客、提升形象、促进销售。德国西门子公司在许多地方组建了“西门子用户俱乐部”，这些俱乐部成员不仅可以享受到优惠购买其他西门子家电产品的权利，而且不定期参与西门子家电的企业文化交流和其他产品培训及公关活动，同时通过奖励鼓励他们对西门子家电产品的设计、质量、销售和营销活动、售后服务进行监督并提出建议。这些俱乐部成员还有机会成为西门子家电特约营销顾问。各地的售后服务及销售人员定期与这些用户代表召开座谈会，就西门子家电的售后服务水平、品牌市场形象、产品使用意见及建议进行交流。这类用户联谊会，一方面让人们感受到西门子家电时刻惦记着消费者，进而让顾客帮助公司做美誉传播；另一方面，公司的产品部门还可以从用户那里，收集各种型号产品的使用反馈信息

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及各类建议，为下一步新产品开发提供依据。

4 案例分析——星巴克

星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代，它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。但星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨（霍华德·舒尔茨，1950）经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌，它以自己的行动树立了正面口碑，从而导致公司取得了成功。

4.1星巴克正确地确立了消费者定位

星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——他不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克，靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。

4.2以体验营造了口碑

星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人 认为三美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化??这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。

4.3以质量和服务提升口碑

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