口碑营销对消费者购买行为的影响(2)

从口碑营销对消费都购买行为方面进行研究。

1.3 文献综述

1.3.1 口碑营销的起源

中国网络营销网专家侯婷女士（侯婷，1960）在“论口碑营销的优势以及其局限性”一文提出：口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。

在国外，也有众多市场营销人员对其研究。美国营销专家Emanual Rosen（manual Rosen，1990）认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。” 口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：第一阶段：基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散的。 第二阶段：文字和纸张开始在传播中应用文字和纸张的发明使信息传递载体发生了巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限制，开始采用纸和笔。第三阶段：印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。 第四阶段：电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。 第五阶段：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。从上面信息传播的五个发展阶段中，我们可以看到，口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。除了在最早的阶段，口碑是重要的信息传播手段之外，在之后的三个阶段，它仅仅是存在而已。 1.3.2 口碑营销的发展前景

2005年美国口碑营销协会曾经指出：品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。专家研究发现，一

2

般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。

口碑营销既可以被看做是一种营销方法，又可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。随着竞争的加剧，越来越多的企业发现广告的费用越来越高，而效果却越来越不明显，媒体资源可选择的空间在增大，可信度在降低，信息传递效果在减弱，传播媒体对潜在消费者的影响力和信心指数都在大大下降，几乎所有企业都被这些问题所困扰着。一些具有战略眼光的企业开始转向了人际传播，口碑营销成为企业竞争的一把利器。营销大师菲利普·科特勒也指出，现代企业正从传统营销向口碑营销转变（菲利普·科特勒，1956）。

1.3.3 口碑营销与消费者购买行为的关系

在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。在信息搜集阶段，通过有针对性的信息传递，加快其掌握信息的速度；在用户评价和选择阶段，口碑营销能够给予极强的信任度，提高对产品的认可；在产品的购买阶段，口碑营销能够减少购买阶段的障碍；在购买后行为阶段，当用户使用满意后，增加其重购的机率。

口碑营销是一个系统的过程，不能一蹴而就，它既是旧的营销观念的继承又是新的营销观念的体现。企业只有根据自己的实际情况，认真揣摩，不断创新，形成适合自己的口碑营销传播模式，才能在竞争中取得优势。

1.4 研究的内容和方法

口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。为此，在这里研究口碑营销如何有效利用口碑营销这一企业拥有特殊的无形资源来促进消费者的购

3

买力。

本研究主要采用采用理论研究与实证分析相结合，专项分析与比较、综合分析相结合等方法进行综合分析，对口碑营销和消费者购买力的关系进行研究分析，本文主要运用实证分析法：以星巴克为例，运用模型理论对口碑营销和消费者购买力的关系进行研究，进而帮助中小型企业制定合适的市场策略，提高消费者购买力，达到利润最大化。

2基本理论

2.1口碑营销的理论知识

2.1.1口碑营销的概念

“口碑”在《辞海》中的解释是：比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指记功颂德的碑。如：口碑载道。《五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。由此可见，口碑在我国传统的语义中强调了两点：一是社会公众形成的对某一对象长期的、统一的、好的看法和评价。二是口头传播，即借助于人与人之间的口口相传。从营销角度看，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑营销就是这种以口碑传播为途径的营销方式，即企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程（郭炳荣，1962）。 2.1.2 口碑营销的特征

与广告、人员推销、营业推广等方式相比，口碑营销具有以下重要的特点或功能：

（1）口碑营销的可信度更高。广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方的利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑；而口碑营销的传播者是和自己一样的消费者，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益。因此口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，容易为消费者所信任人

4

们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。在我国消费者（购买空调和微波炉的消费者所利用的外部搜寻信息来源中占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事，其比重为45．1％；其次是商店，其比重为28．5％；然后是广告其比重为26．1％。

（2）口碑营销的传播更具有亲和力、感染力。口碑营销与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。从AIDA（Attention，In-terest，Desire，Action）模式来看，传统的营销手段往往只能达到前两个阶段，即引起消费者的注意和兴趣，促成真正的购买行为发生比例很低。口碑营销则不同，如果有亲朋同事极力推荐某一品牌或产品，消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，而充分信任该品牌或商品，可以比较轻易促成消费者到达后两个阶段，实现购买行为。从中国文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的。消费者向周围人群宣传自己满意的产品和服务，被介绍者一旦购买后，推荐者会进一步询问、确认被介绍者的满意程度，被介绍者满意程度越高，介绍者的自我满足和被认同感会越强。口碑营销传播所借助的人际关系网络在中国传统文化中有着举足轻重的地位。另外在中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理突出，消费者之间的信息交流成为决定消费者购买的关键性因素。

（3）口碑营销使得消费者购买的风险降低。在交易过程中，消费者和厂商之间存在着信息不对称，消费者往往处于信息劣势，对产品的真实性能了解有限，需要承担一定的购买风险。买主有两种方法可以减少购买风险，一是购买少量产品试用一段时间。这种方法要付出一定的成本，而且相当多的产品都无法少量购买，如家用电器，手机等。另一种方法就是向购买过此类产品的人寻求意见。这些人已经使用过产品，对产品的性能价值有着最直接和最真实的体验，他们对产品的评价将预示着其他消费者使用产品后的感受，因此会对消费者的购买决策产生重要影响。“零点”市场调查公司曾对中国10个城市的4851位年龄在18－60岁之间的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查，调查结果显示，39．5％的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”。经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者还会相互“介绍购物场所”(48．7％)，“介绍购买和选择商品的经验”(37．6％)，“推荐品牌”(37．4％)，“交流价格信息”

5

(34．8％)，“推荐打折促销活动”(31．8％)，“介绍产品性能”(29．6％)，“推荐具体的产品”(18．0％)。

表1 产品口头传播专项调查表

交流购买交流及介介绍购买经验 37．6％ 37．4％ 推荐品牌 交流价格信息 34．8％ 推荐打折介绍产品推荐具体的产品 18．0％

经验人群 绍场所 39．5％ 48．7％ 促销活动 性能 31．8％ 29．6％

（4）口碑营销的成本更低。随着市场竞争的加剧，企业的广告、推销、营业推广等促销费用成直线上升，使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降，而被称之为“零号媒介”的口碑营销传播是顾客基于消费体验和人际关系的传播，很少甚至不需要企业支付任何费用，但却能形成巨大的宣传效应。因此，口碑营销不仅可以通过吸引新顾客增加企业的收入，而且可以有效地降低企业的营销支出，增加企业的利润。

（5）口碑营销的传播具有爆炸性复制传播的特点。口碑营销主要是通过人际关系将信息扩散开的，如果一个人把消息都传给6个人，这6个人再分别传给6个下家，传6次，最后这个消息就会被46656个人知道，这就是口碑营销的几何级数魅力。同时借助于互联网和现代移动通信技术，信息的传播的速度将更大程度地提高，扩散范围进一步加大。

2.2消费者行为基本理论

2.2.1消费者行为的定义

消费者行为是指消费者通过他人和自己对产品、品牌和服务的了解，从而去购买某个产品、品牌和服务的过程。这里所谈到的消费者行为是指消费者的购买行为。消费者的购买过程有五阶段分法和七阶段分法。五阶段分法主要包括：问题认知、搜寻信息、评价、购买决策和购后评价。七阶段分法主要包括：需求确认、搜寻资料、购买前评估、购买决策、产品使用、用后评估和处置。无论是五阶段分法和七阶段分法，其中搜寻信息和评价都是最重要的环节。这两个环节直接关系到消费者是否会产生购买决策，而购买产品（张馨，1964）。 2.2.2影响消费者行为的因素

消费者在进行品牌选择的过程是一个非常复杂的过程。品牌的属性、个人的

6

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库口碑营销对消费者购买行为的影响(2)在线全文阅读。