会展概论(3)

会展课程精要4会展品牌形象

展会品牌 1、展会品牌是能使一个展会与其他展会相区别的某种特定的标志，通常是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设计及其组合所构成，来告诉参展商和观众展会“是什么”和“有什么”。它是一个以参展商和观众为中心的概念，其价值体现在品牌与参展商和观众的关系之中。

1、请简述展会品牌识别系统（CI）的内容。

答：展会品牌识别(CI)是在结合展会的市场定位、营销策略、品牌定位和品牌形象的基础上，经过系统化后提出的一套促进展会形象传播的整体策略。展会品牌识别的内容包括：第一、展会理念识别(MI)是展会定位、办展方式、展会价值、顾客利益、展会规范等办展理念的对外展示，它是进行展会CI策划的核心内容。第二，展会行为识别(BI)是展会办展行为的对外展示，是对展会MI策划的具体执行，主要包括展会服务活动、展会营销、展会礼仪、展会工作人员行为、展会现场相关活动等。第三，展会视觉识别(VI)是通过一种视觉化的符号、图案、色彩和文字等来展示展会特征的一种方式。主要包括展会的现场布置、展会LOG0、展会标准色、展会标准字、展会标准信封和信笺、展会吉祥物、展会广告设计等。第四，展会听觉识别(AI)是通过声音以及主要以声音为主要传播手段的媒介来展示展会的一种方式，主要包括展会的品牌名称、标识语、广告用语、展会标识音乐等。

2、请简述展会品牌传播的原则(同时思考：展会宣传推广的指导原则)。

答：展会品牌传播的原则包括：第一，尽量提供有形的线索。要努力将这些无形的东西化为有形的线索，如各种标志、符号、图案、标识语、数据和形象的比喻等，让参展商和观众能更直接地认知展会。第二，只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西。

重视口碑传播。办展机构可以通过努力，尽量建立展会良好的口碑。第三，让内部员工也熟悉传播的内容。要让内部员工自觉地提供高质量的服务，对工作有责任感和荣誉感，使员工与参展商和观众互动，为参展商和观众提供满意的服务。第四，传播要具有连续性和一贯性。展会品牌传播要始终如一地对外宣示展会的品牌个性，展示展会的品牌形象，体现展会定位。

3、请简述展会品牌形象定位的原理。

答：展会品牌形象定位的原理包括：第一，理解和升华展会定位，为产品附加了更多的价值、意义和想象空间。第二，明确目标受众并积极考虑他们的需求和期望。第三，确定展会品牌的个性，为产品附加的价值主张、意义和想象空间。第四，紧紧围绕展会品牌形象定位来设计和确定品牌传播的内容。第五，充分考虑市场竞争的需要，创造差异化优势。

会展课程精要3会展可行性分析

SWOT战略、盈亏平衡、合作风险 1、SWOT是优势(strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)的英文单词缩写。SWOT战略包括SO战略（即利用办展机构的内部优势去抓住外部市场机会）；ST战略（即利用办展机构的内部优势去回避或减少外部威胁）；WO战略（即利用外部机会来改进办展机构的内部弱点）；WT战略（即克服办展机构的内部弱点，避免外部威胁）。

2、所谓盈亏平衡，就是办展机构举办展会所得到的所有收入恰好能弥补其为举办该展会所支出的所有成本费用，也就是总收入正好等于总成本。

3、合作风险是指办展机构各单位之间、办展机构与展馆之间、办展机构与展会各服务商和各营销中介之间，在合作条件、合作目标和合作事务各环节上可能出现的不协调、不一致和其他不确定性。

1、展会的成本和收入的主要构成是哪些？

答：展会的成本主要包括：展览场地费用（即租用展览场馆以及由此而产生的展览场地租金、展馆空调费、展位特装费、标准展位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等各种费用）、展会宣传推广费（包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发布会的费用等）、招展和招商的费用、相关活动的费用（包括技术交流会、研讨会、其他活动、展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、纪念品和外请展会临时工作人员的费用等）、办公费用和人员费用、税收等。 展会的收入主要包括：展位销售收入、门票收入（包括展会、技术交流会、研讨会、表演等的门票收入）、广告和企业赞助收入等。

2、占领理想的市场份额是会展企业梦寐以求的目标，在以占领市场份额为主要目标的定价策略需要考虑哪些因素？

答：在以占领市场份额为主要目标的定价策略需要考虑哪些因素有：第一，价格弹性系数较大，降低价格能有效地扩大展位销售；第二，展会的规模效应明显，展会规模扩大所产生的利润能弥补价格降低所造成的损失，展会将会随规模扩大而利润增加；第三，企业有足够的经济实力能承受一定时期内的低价所造成的利润损失和成本增加；第四，低价能有效地阻挡潜在竞争者加入举办同题材展会的竞争，不因低价而引发恶性竞争。

会展课程精要2会展立项

基本概念：

展会定位、主办单位、承办单位 1、展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。

2、主办单位是拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权，主要有三种形式：一是拥有展会并对展会承担主要法律责任，并负责展会的实际策划、组织、操作与管理；二是拥有展会并对展会承担主要法律责任，但不参与展会的实际策划、组织、操作与管理；三是名义主办单位，即既不参与展会的实际策划、组织、操作与管理，也不对展会承担法律责任。

3、承办单位是直接负责展会的策划、组织、操作与管理，以及展会的招展、招商和宣传推广工作，并对展会承担主要财务责任的办展单位。

思考题：

1、展会立项策划书的主要内容包括哪些内容？ 2、展览题材的选定有哪些方式，这些方式有何基本差异？ 1、展会立项策划书的主要内容包括哪些内容？

答：展会立项策划书的主要内容包括：办展市场环境分析、提出展会的基本框架、展会价格及初步预算方案、展会工作人员分工计划、展会招展计划、展会招商计划、展会宣传推广计划、展会筹备进度计划、展会服务商安排计划、展会开幕和现场管理计划、展会期间举办的相关活动计划、展会结算计划等。

2、展览题材的选定有哪些方式，这些方式有何基本差异？

答：展览题材的选定的方式主要有新立题材、分列题材、拓展题材、合并题材。新立题材就是通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个本办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。所谓分列题材，就是将办展机构已有的展览会的展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展览题材的方式。其目的不是仅仅为了多办几个展览会，而是为了使经过细分的题材能更好地独立发展壮大。所谓拓展题材，就是将现有展览会所没有包含的、但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展览会展览大题材中的暂时还未包含的某一细分题材列入现有展览会展览题材的一种方法。所谓合并题材，就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展览会合并为一个展览会，或者是将两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展览会里统一展出。

会展课程精要1绪论

会展、会展业 1、会展是展览、会议、活动（包括节庆）等集体性活动的简称,是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，通过定期或不定期的产品展示、技术交流和信息交换等方式进行的集体性、和平性的物质、文化交流活动。

2、会展业是指以现代化的会展场馆为基础，以完善的城市设施和健全的服务体系为支撑，通过举办各种形式的展览、会议、节庆活动，吸引大批与会、参展人员及观众前来进行参观访问、经贸洽谈、文化交流等，从而在获得直接经济效益的同时带动城市一系列相关产业发展的一种经济现象。 1、为什么把会展业称之为“城市的面包”和“城市的名片”？

答：会展业在获得巨大的直接效益的同时，还能够对国民经济中其他相关行业和部门乃至对整个国民经济的影响，形成全社会的间接经济效益。 我们把会展称之为“城市的面包”是因为会展业的发展对交通、通讯、住宿、餐饮、旅游、购物、贸易、广告、印刷、物流等相关行业都有很强的联动性。国际测算：会展业对相关产业的联动系数约为1：9，即会展场馆的直接收入如果是1，那么相关产业的收入就会有9。如，日本大阪世博会关西经济带的形成、昆明园艺世博会对全省经济的拉动都充分说明了这一点。我们把会展称之为“城市的名片”是因为通过发展会展业能够实现一定的社会、政治和文化目标。首先，发展会展业能够增强一个地区或城市的综合服务功能和服务意识，提高当地居民的综合素质，还可以重塑和提升该地区或城市的整体形象，从而达到一定的社会目标；其次，成功地举办国际会议和展览，还能促进国内和国际交往，增强国际合作和交流，解决某些争端，从而达到一定的政治目的；第三，通过举办会议和展览，可以促进科技文化的交流与合作，进而促进科技文化的发展。由于会展经济的社会功能强大，有人因此而将它比喻为“城市的名片”。 原本是穷乡僻壤的博鳌通过成功举办博鳌亚洲论坛的兴起是一个会展活动提升举办地形象和知名度的最好例子。

2、我国大多数举办成功的国际专业展览是由谁主办的，它们主办国际专业展览的特点和优势？ 答：我国大多数举办成功的国际性展览，其主办者都是中国的行业协会。行业协会主办专业展览的特点和优势包括：代表行业的利益，一般是出于产业或行业的相关政策与发展考虑主办展会；掌握全面的行业信息和发展动态，办展具有针对性，能较好地满足行业、参展商和用户的需要；拥有众多的会员单位，与国内外同行具有广泛的联系，拥有庞大的网络系统和较大的影响力；在办展的同时，往往还要举办一些对行业发展有针对性的学术交流活动和新产品、新技术介绍活动，以及行业的重要会议等，这是其他单位办展所不具备的；容易得到政府部门和国际行业组织的支持和帮助，以及行业企业的信赖。

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