7天连锁酒店市场营销组合策略研究(3)

增长型战略

扭转型战略

内部劣势

防御型战略

多种经营战略

内部优势

图3-1：7天连锁酒店STP战略图

三、 7天连锁酒店的STP战略

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。对7天进行STP分析，有利于7天发掘市场机会，开拓市场并且能够充分利用现有资源，获得竞争优势，同时还有利于7天根据各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。

（一）市场细分

市场细分是企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的分割过程。 不同的消费人群所体现的消费特征和需求也不同，进行细分可以针对性的满足不同消费群体的需求，同时也会大大的提高品牌的满意度和忠诚度。7天主要从以下几个方面进行细分。

1．地理位置 （1）地区划分

7天按照地区的不同，把市场主要分成华南、华中、华北、东北、西北和西南6个区域性市场。其中7天以华南市场起点，这样做也是为了避免与竞争对手正面交锋。

（2）城市规模

7天按照城市的规模不同，把酒店市场分为一线城市，二线城市和三线城市。一线城市例如有广东，北京、上海等。一线城市人均GDP高，消费能力旺盛。二线城市有青岛，杭州等也都有7天的分布。三线城市如南通，徐州等，7天也开始涉足。城市的规模不同，反应经济实力和人均消费能力的差异，因此，7天连锁酒店的的重点还是一线，二线城市。

2．住宿目的

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（1）公务旅游市场

该市场的消费者，大多是因公出差的商务人士。他们注重的是酒店的位置，环境，以及交通的便捷。

（2）休闲观光市场

休闲观光的消费者最关注的是舒适性和价格因素。7天应该提高服务的质量，并且在价格方面做点让利。

（3）探亲访友市场

探亲访友的顾客更加关注的是酒店的价格。这是影响他们的最关键因素。因此7天针对这部分顾客，可以提高服务的附加值等。

3．购买方式 （1）团队客人

团体客人，其中包括商务团体、文化交流团体、观光度假团体等；这部分消费者首先关注的是价格因素，其次就是房间的舒适性和交通的便利性。7天针对这部分消费者团体，应该给予适当的优惠政策，还应提供相应的租车服务等。

（2）零散客人

零散客人包括商务、观光度假和走亲访友等类型的散客。散客旅游具有自主意识强、消费层次有个性、旅游需求层次高、旅游者经济承受能力强等特点，因而针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。根据不同客人的需要，设计多种套餐(包价)，含客房、餐饮、娱乐为一体。这样可以大量的吸收本地散客以及和本地企业有业务联系的外地客商，从而提高酒店的入住率。

4．产品细分

根据不同消费者的不同需求，7天将产品分为三大类：经济房、标准房、和商务房。经济房主要针对的是一些工薪阶层，探亲访友的顾客。标准房主要针对大学生群体和自助旅游。而商务房则是因公出差的商务人士居多。

(二)目标市场策略

所谓目标市场，就是指企业期望并且能够开拓和占领的市场。也是企业愿意并有能力进入或为之服务的那个顾客群（细分市场）。市场营销人员在发现有吸引力的市场机会后，就要进一步进行市场细分和目标市场选择。这样做的目的是占领最有利的市场，获取最大的利润。

由于7天实行的垂直切割政策，即集中资源最好核心价值的部分。所以7天为了节约成本，开业不办典礼，酒店内没有酒吧，餐厅等设施。而是关注顾客住宿的最根本的需求。因此7天采取了无差异的目标市场策略，即企业面对细分化的市场，企业看重的是市场需求的共性而不注重它们的个性。

7天的无差异目标市场策略主要表现为以下三个方面： 1.产品标准化

7天的全国各地的房间分为三个房型，大床房、标准间、商务房。房间内的设施都是标准化的配备，1.8米的大床、星级优眠床垫、洁净封包的毛巾、一次性的环保拖鞋、7天的专用纸杯、高速的上网区。酒店房间的设计采用的颜色很温馨，绿色和橘黄色的墙壁，各家门店的颜色统一，均为黄色。门店的LOGO是统一的蓝黄相间。

2.服务标准化

7天连锁酒店的前台的服务人员着装一致，与消费者沟通和服务时使用普通

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话，打扫房间保证十分钟内完成。7天主张微笑服务，客人进店服务人员要问好，客人离店服务人员要说谢谢光临。

3.营销标准化

主要表现在全国各地的分店采取统一的预订方式，网上预订、WAP预订 、热线预订、短信预订和手机客户端预订。注册为7天会员，即可免费享受77元大床房一晚。2000积分兑换直通车，即会员在7天连锁酒店入住只要累积满2000积分，即可免费兑换指定大床房一晚。7天全国分店还有异地免费预订、88新店体验等活动。

7天连锁酒店的目标市场主要是中等及中等以下收入的人群，这类人群包括中小企业的商务客流、社会中等收入的休闲旅游者、年轻人、大众旅行者、长期驻外的商务人士、企业白领、短期旅游的游客还有大部分的大学生群体。和星级酒店顾客不同，这类消费者更加注重房间的性价比，关注价格，同时也看重服务，对房间的舒适程度有较高要求。7天针对这部分消费者的需求，采用无差异目标市场策略，尽量去满足顾客的需求，这样做的目的是大大的降低成本，用来提升房间的舒适性，提升顾客的住房体验，从而稳步的提升顾客的满意度和忠诚度。

（三）市场定位

所谓市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确立产品在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。

7天进行市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确立7天的产品在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高7天在顾客心目中的声誉。

1.避强定位

避强定位就是避开强有力的竞争对手，7天连锁酒店定位于经济型连锁型酒店，是高性价比的代名词。7天提供的是二星的价格，三星的设施，四星的标准，五星的服务。和其它的星级酒店的高价位和全面服务的定位不同，是介于普通宾馆和星级酒店之间的酒店。同时经济型酒店在国内是新生事物，发展的空间很大。

2.核心定位

7天的核心定位是“天天睡好觉”、“经济实惠”。“天天睡好觉”主要表现为：毛巾封包、10秒速热、舒心睡眠、睡前牛奶、营养早餐、1.8米大床；“经济实惠”表现为去除中间商，不用一次性用品。会员享有优惠政策，同时产品的价格在同类的产品中一直保持很强的竞争力，产品价格低廉，享受高品质的服务。

3.产品定位

7天连锁酒店的产品定位于“平民、便捷、高质”。主要表现为：比竞争对手更优惠的房价，标准化的服务，24小时热水，租车服务，同时酒店的地理位置靠近地铁站，广场以及公交站台，出行便捷。

四、7天连锁酒店营销组合策略

正确的市场定位，是企业成功的第一步。因此营销组合策略就是为了符合7天酒店取得市场竞争优势、吸引更多顾客的实质性政策手段。为了更好的配合酒店的市场定位，7天采用了产品策略、价格策略等策略来配合酒店制度的实施。

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（一）产品策略

1.品牌差异化

（1）深入挖掘7天品牌价值差异化，在产品和品牌个性的设计中，突出7天品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等。

（2）积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。 （3）突出7天的“经济型典范”。不论是商务大床房还是家庭套房。只要能够保持企业的风格，就可以成为酒店行业品牌的特征。

2.产品个性化

每个人都有不同的住房需求，这就促使了新的自主消费模式的产生。7天连锁酒店推出全新的消费模式即自主房型+选我所需。每个消费者在进店住宿时，都可以按照自己的喜好和需要来选取想要的房型，不管是大床房，商务房还是家庭房，酒店都可以充分满足顾客的需求。另外酒店内的自主售货机、自主干洗衣机、以及妙趣横生的涂鸦区更是贴心照顾不同顾客的入住需要，让出行变得更加舒适。

3.引用高端产品，追求高品质服务

7天连锁酒店集团率先在经济型酒店引入拥有多项专利的雅兰定制护脊床垫，给广大7天会员及顾客带去更高品质的全新睡眠体验。同时7天多采用宝洁，高露洁等高端品牌，并提供了包括拥有3项健康舒睡设计并有高低软硬可供选择的荞麦枕头、细支纱高密度的纯棉床上用品、10秒速热淋浴、保证干净并避免二次污染封包浴巾等行业创新产品。由此可见7天连锁酒店一直致力于为顾客打造高品质的住宿环境和睡眠氛围。

7天连锁酒店的目标顾客主要是商务客人，采用垂直切割的策略设计酒店产品和服务，利用高性价比来吸引顾客。例如7天将会议室、浴室、小酒吧、游泳池等奢华设施切割出去，保留床、独立卫生间、电话、宽带服务、电视、写字台等核心需求。7天连锁酒店最具特色的是将大窗改为小窗设计，不仅节约了成本，还减少了打扫时间，增强了隔音效果，还使空调制冷更快，起到了节能作用，实在是一举多得。

（二）价格策略

1.直销低价

7天连锁酒店在价格的制定方面，在每一城市通过采取会员制营销，依靠强大的网络体系，使得客人能够直接通过企业门户网站获得简洁便利的订房服务，从而节约成本，再直接体现在令消费者直接受益的价格优势上。7天采取会员制，会员入住的第一晚，仅售77元，在之后的入主中，价格也仅在107-137之间浮动，真正做到了“低价。” 就苏州本地而言，汉庭连锁酒店每晚住宿费是179元、锦江之星160-180元、如家199元，然而7天连锁酒店非会员价是150左右，会员价则更低至77-107之间。由此可以看出性价比处于同行最高。

2.定价策略

（1）折扣与折让定价策略 ①会员折扣

7天连锁酒店一直秉承着低廉这一宗旨来吸引和回报广大的消费者，也正是因为这一宗旨才使得酒店拥有了一大批忠实的会员。为了回报广大的会员顾客，7天连锁酒店推出了首住77元、经济房139元、大床房159元、双床房179元

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的优惠。并且在以后的入住中，凭借会员身份还可以得到更多的折扣和优惠。

②季节折扣

不管是什么行业都会有自己的营业淡季和旺季，7天酒店也是如此。在消费旺季的时候适当的增长入住价格，相反的，在消费淡季的时候适当的下调入住价格。在入住旺季，酒店一般会把价格上调20-30元不等，价格差不多实在157元左右，淡季的时候，下调幅度也是相同的，价格在107元左右，不管是上涨还是下调，营业额的最大用处都是用在为顾客提供更好的服务上，使消费者感受到酒店的真诚。

③团购折扣

随着互联网的发展，网上订房越来越普遍，这种简洁的方式正以不可思议的速度发展着。随着这种方式的普及，团购成为一种趋势。团购是一种更为低价的订房方式。拉手网，窝窝团等一系列团购网站通过和企业的合作，在网站上售出更为低价的酒店入住票。在苏州美团网上，仅77元就可以入住7天酒店传统大床房一晚。在窝窝团上也是77元可入住原价162元大床房一晚。通过这种折扣方式，消费者可以获得更多的优惠，企业也可以更好的通过网络提高自己的知名度。

（2）地区定价策略

7天连锁酒店现在拥有超过1000家的分店，覆盖了全国近30个省和直辖市，共127个主要城市。各个地区的发展程度是不一样的，取决于当地的交通和经济等方面，因此酒店的定价也是要因地而异的。

在像北京、上海等一线城市，价格一般都在197-267之间，而在杭州、苏州等二线城市，价格都在127-197之间。

（3）心理定价策略 ①尾数定价

现在多数企业利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格比较低廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。7天连锁酒店的定价尾数多采用7这个数字，价格也在77、107、137等数字间，让消费者产生廉价的心理。

②招徕定价

7天连锁酒店每天都推出一部分房间作为特价房，价格仅售77元。虽然价格低廉，但环境和服务很好，吸引了众多的消费者，特价房供不应求。这也在一定程度上提高了企业的知名度。

③产品组合定价策略

多数企业认为产品搭配即组合产品销售可以为企业带来更多利益。7天连锁酒店也在实践中应用了这一理念。将早餐融入到住宿中，如果顾客有这方面的需求，可以画5元钱购买7天酒店的营养早餐。两者相结合，既为顾客提供了方便，又使酒店盈利，一举两得。

7天连锁酒店在定价策略上是走的中低档路线，我认为酒店应该应该保持这种优势，在行业竞争中，充分发挥自己的长处，把酒店打造成经济型酒店的领先企业。

（三）渠道策略

1.直营加盟和连锁经营

在国内经济型酒店大多数还是采用直营为扩张渠道时，7天连锁酒店不止采

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