7天连锁酒店市场营销组合策略研究(2)

主要消费者为商务人士、自助游爱好者、年轻一族，充分地满足了其“便捷、经济”等的消费要求。

3. 竞争对手

连锁酒店的营销部门是在若干竞争对手进行激烈竞争的环境中从事营销活动的，这些竞争是行业内的竞争。同时也有行业外的竞争，其他行业的企业也可以生产替代产品而参与竞争，比如客运汽车公司启用卧铺汽车跑长途客运，在一定程度上替代了饭店的住宿功能。但是，对酒店业影响最大的还是同行业之间的竞争。

2012年上半年中国经济型连锁酒店集团市场占有率23.07(.91%1.15%1.17%1.36%1.64%3.64%5.29%8.89.42.45%如家酒店维也纳酒店7天连锁99旅馆汉庭酒店宜必思锦江之星布丁酒店格林豪泰其他速8酒店

图2-1：2012年上半年中国经济型酒店品牌市场占有率

根据上图2012年上半年中国经济型酒店品牌市场占有率，可以得出目前7天连锁酒店来自外部的市场竞争还是挺严峻的，从图中可看出目前市场占有率，7天的最大竞争对手主要是如家酒店、汉庭酒店以及格林豪泰等，而新兴的经济型酒店也正在快速的发展起来，如布丁酒店、宜必思等快速成长起来，也是对7天今后的发展构成了很大的威胁与挑战

7天连锁酒店的竞争对手主要来自三个方面：

（1）原有的高档星级酒店，包括五星级酒店、国内外酒店集团。这一层次的酒店在我国一直处于金字塔的顶端，在高端市场一直保持着较高市场。相对于高档星级酒店的高质高价，7天具有明显的产品及市场差异，两者各有不同的细分市场。所以目前状态下，两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。

（2）逐渐没落的二星三星等低端星级酒店。从市场的需求状况和经济型酒店未来发展趋势来看，低星级饭店缺乏对经济型酒店的竞争优势，质价均低的低星级饭店必将为质优价廉的经济型饭店所取代。

（3）与7天具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。国内主要的经济型酒店，如锦江之星，莫泰，如家；国外的如速8，宜必思，等都对7天形成强大的竞争。但是，考虑到目前我国的经济型酒店刚刚处于起步阶段，好像

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一块大蛋糕等待分割，因此经济型酒店之间的内战远没有达到刺刀见红的地步，目前的竞争就好比打高尔夫，各家酒店仅注意打好自己的球而不太关心对手的表现。

4. 公众

酒店的营销活动不仅受到对手的影响，而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系。因此，酒店必须采取积极措施和公众保持良好的关系。

7天在经营活动中充分考虑到了公众的重要作用，巧妙运用了以下几种方式来进行宣传，扩大了酒店的声誉。

（1）参加相关国际活动。国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。如集团COO张韧在上海出席“第三届国际酒店投资峰会”， 2009年3月21日，在广州天河广场举办了“世界睡眠日宣传活动暨区域铺床比赛”等相关活动。

（2）开展社会公益活动。自觉承担社会责任,参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径,这不仅有助于7天树立良好的企业形象,拓展企业持续发展的空间,还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率。如为了给贫困山区的孩子带去新年的祝福和关怀，7天连锁酒店在会员中发起“小小心愿盼你实现——山区孩子新年心愿认领行动”。

7天的努力取得了显著的成效，在地方、政府、媒体，金融机构等诸多方面如家赢得广泛的社会声誉，同时也为自己带来了不错的经济效益。

（三）营销环境SWOT分析

所谓的SWOT分析，指连锁酒店对自身经营的优势（strengths），劣势（weaknesses）,以及面临的机会（opportunities）和威胁（threats）所进行的一种分析方式。

1.优势分析

（1）创新独特的理念

在经济高速发展的社会中，7天连锁酒店倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在服务流程与产品的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷化的优质连锁酒店及会员服务。

（2）领先的信息系统

7天连锁酒店核心优势就是利用互联网来进行整合管理。互联网不仅是获取用户和形成公司特质的一种绝好知识工具，更重要的是，互联网也是7天连锁酒店运营中的重要支撑工具。其包括中央预定系统、短信即时预定/确认系统等领先的IT技术系统。

（3）完善的管理手段

7天连锁酒店是第一家将酒店预订系统从C/S（客户机/服务器）结构迁移到B/S（浏览器/服务器）结构的经济型酒店；7天连锁酒店推出自己的SNS——快乐七天，通过社区增加人气和品牌凝聚力，从而实现商业销售目的；7天酒店对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象、统一服务质量、统一市场营销、统一运作标准的连锁化经营管理。

（4）绿色环保的新模式

7天连锁酒店的环保主要体现在装修简单、设计简洁，不使用一次性杯子。在核心产品上投入重金，包括封包浴巾、十秒热速节水淋浴、舒适的床铺等方面，在房间的装饰、装修等方面节省成本，从而给消费者最大的让利、最优质的服务；

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（5）放羊式管理

7天连锁酒店削弱了总部对单店的控制力，给予店长充分的权力；丰厚的奖励机制以及扁平式管理，使得每一个7天的店长、店员都以主人翁的姿态来为客人服务，从而将提供优质服务做到了极致。

(6)众多的会员优势

截止2012年11月，7天连锁酒店拥有超过5000万会员，为所有分店提供持续、免费的客源输送。目前，7天会员的贡献率已经达到95%以上，大大降低了分店的经营成本和投资风险，为投资人带来切实的收益。

2．劣势分析

（1）网络销售与实体销售相结合，存在一定缺陷；

7天连锁酒店的供销路线主要是网络销售与实体销售相结合，但是二者的结合并不是很完美，偶尔会发生网上销售与实体店相冲突的情况，网络与电话预订的技术和同场所存在的价格变化浮动较大，并不是很规范标准。

（2）产品设计没有层次，缺乏对不同市场需求的产品和服务；

7天连锁酒店最大的特点是便宜的房价，其服务模式为“住宿+早餐”，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化，没有食物酒水供应，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的竞争力。

（3）7天连锁酒店的租车系统尚未完善；

7天连锁酒店虽在自己的官网上提供租车系统，并与爱瑞达、一嗨结成了战略合作关系，但是7天提供的租车网点并不多（只有上海、深圳、广州），租车系统急需完善。随着7天的快速发展与扩大，租车系统的完善也是考验7天的能否在今后的经济型酒店领域占据一片天地的重要依据；

（4）7天连锁酒店市场占有率不占优势，各区域发展不均衡。

7天酒店的“始发站”为广州，且由于较早进驻了长沙、成都等二线城市并进行了深入发展，使其在长江以南地区拥有了较好的品牌影响力。但在长江以北、华北地区的市场占有率相对较低，且在三线以下城市的发展规划并未完善，所以综合各区域的发展均衡，也是7天连锁酒店在未来所要面对的一个重要问题。

（5）7天连锁酒店选址一般较偏僻；

7天连锁酒店为了压缩成本，一般把酒店的地址选在一些较偏僻的地方，这不利于消费者在需求的时候迅速找到7天酒店从而给顾客带来更多的不便。

（6）人力资源不足。

7天的渠道方面是供销路线，人员销效率也不高。且管理经历缺乏，人力资源不足，在成本控制，服务质量培训机制，物流配送，企业文化等方面，7天酒店需要继续改进。

3．机会分析

（1）随着近年来旅游业的快速发展，也推动了经济型酒店的快速发展，带来了更多的机遇和挑战；

近年来中国旅游的快速发展，给经济型酒店市场带来的很大机会与挑战。随着每年出行旅游人次的增加，酒店业的需求越来越大，7天要想在如此竞争激烈的市场中分的一杯羹，就要充分利用自己的特色、自己的优势，来吸引更多的旅游消费者。

（2）7天完全用互联网的思维在做经济型酒店，体现出7天与其他连锁酒店的差异化；

根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年底，中国网民数量突破5亿，

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互联网普及率达到了38.3%，而其网络购物的人也逐年增加，这说明了经济型网络具有较大的发展潜力，而7天连锁酒店正是抓住了这一点，使其区别于其他连锁酒店，发挥了自己特色的经营方式，给更多的顾客带来方便的同时，也让消费者认可了7天的品牌价值。

（3）国际经济型酒店品牌加盟带来的机会；

欧美国家的经济型宾馆市场目前已经趋于饱和，因此，海外酒店业的巨头们不约而同的将投资重点转向了我国，一定程度的提升了我国的经济型酒店业的发展，使其更趋于标准化、正规化发展道路。

（4）7天是目前业界少数将网站和酒店数据库完全对接的；

这种措施不仅方便了消费者轻易的找到各种价格差异，更便捷的预定房间；同时也降低了7天的经营成本。

（5）国际商务游旅的兴起，给中国的经济型酒店带来机遇；

据统计，进入21世纪以后，中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持续扩大。商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性、安全性、便利性和服务质量，更注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，更看重物有所值，这些要求正是经济型酒店的特色。

（6）消费理念的变化。

随着时代的进步，人们的消费理念也随之发生了很大的变化，在保护环境，节约能源，绿色消费的环境下人们开始理性消费，追求一定的生活质量。而7天连锁酒店正顺应了这种趋势，为人们提供了一个理性消费的好去处。

4．威胁分析

（1）行业内的竞争压力大；

随着经济型酒店市场的不断发展，越来越多的企业涉入到这个行业中，从而加剧了经济型酒店市场的竞争激烈程度。而7天所面临的就是在这激烈的市场竞争中脱颖而出，可想而知，7天必须承受巨大的市场竞争压力，也要不断完善，才能在未来经济型酒店领域立于不败之地。

（2）国外经济型酒店品牌的冲击； 国外中低档次酒店品牌的进入，直接冲击了我国国内经济型酒店市场和经营格局。尤其是国外大的经济型酒店集团，依靠其非常雄厚的资金实力和资本运作能力，对我们民族的经济型酒店和品牌来说是一种潜在的威胁。

（3）部分高端酒店转战经济型领域，抢占了经济型酒店业的市场份额； 随着经济的发展，生活水平的提高，越来越多的消费者在追求经济的同时，也追求高质量的服务。所以会有一部分客源流向高端酒店；与此同时，高端酒店迫于竞争压力，也采取一些价格策略，一定程度上削弱了经济型酒店的竞争力，影响到经济型酒店的消费市场。

（4）经济型酒店还要面对来自于低端领域中的招待所、旅馆等竞争； 由于旅馆、招待所等在价格上具有明显的优势，会吸引一大批收入不高的和追求经济型的消费者，从而分流了部分客源。

（5）能源成本的增加；

能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在酒店能源管理方面采用新的技术，这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。

（6）金融危机引发信贷资金和直接融资筹措困难。

我国经济型酒店的单体规模都比较小，作为一种新型业态，且金融危机尚未安全渡过，由于尚未建立与之相适应的金融体系，经济型酒店难以获得信贷资金

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和证券市场的支持，在融资方面存在很大的困难。

表3-1：7天连锁酒店营销环境SWOT矩阵图

7天连锁酒店 项目 1 2 内 部 3 因 4 素 5 6 1 内 2 部 3 因 4 素 5 6 1 评判内容 创新独特的理念 领先的信息系统 完善的管理手段 绿色环保的新模式 放羊式管理 众多的会员优势 网络销售与实体销售相结合，存在一定缺陷 产品设计缺乏一定层次感 7天连锁酒店的租车系统尚未完善 各区域发展不均衡 酒店选址较偏僻 人力资源不足 国内旅游业的发展，也推动经济型酒店的发展 充分利用互联网的优势，来做经济型酒店 国际经济型酒店品牌加盟带来更多的机会 将网站和酒店数据库完全对接 国际商务游旅的兴起 消费理念的变化 行业内的竞争压力大 国外经济型酒店品牌的打击 部分高端酒店转战经济型领域 面对来自低档领域中的竞争 能源成本的增加 金融危机引发信贷资金和直接融资筹措困难 分值/权重 3/5 2/5 4/5 4/5 3/5 3/5 3/5 1/5 2/5 2/5 2/5 3/5 2/5 3/5 4/5 2/5 3/5 4/5 3/5 4/5 1/5 1/5 2/5 1/5 18/30 总分值/总权重 19/30 13/30 优势 通过上诉SWOT矩阵图的分析，发现7天连锁酒店自身的优势大于劣势，机会大于威胁，因此7天连锁酒店应该坚持增长性战略。增长型战略，又称扩张型战略、进攻型战略或发展型战略，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。因此，7天连锁酒店通过增长型战略，应该不断地开发新市场，增加门店的数量，以把握更多的发展机会，抢占更多的市场份额，谋求更大的风险回报。

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劣势机会威胁2 外 部 环 3 境 4 5 6 1 2 外 3 部 4 环 境 5 6 12/30

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