7天连锁酒店市场营销组合策略研究

摘 要

随着我国经济的飞速发展与人民生活水平的提高，经济型酒店的发展也趋于规模化。近年来，越来越多的本土品牌应运而生，如7天、锦江之星、如家、汉庭、莫泰168等，与此同时，国外知名品牌宜必、速8等也高调进驻。中国经济型酒店如何实现健康、稳定的发展，也成为了迫切需要解决的问题。7天连锁酒店在短短的六年时间里成为快速发展的经济型连锁酒店市场的黑马，其每年400%的发展速度也引起了普遍的关注。

本文以7天连锁酒店为研究对象，分析7天连锁酒店营销工作中存在的问题，运用宏观环境分析，STP分析、SWOT分析法分析，针对出现的问题提出具体的解决办法和建议。希望通过本文对7天的分析，拓展7天的营销思维，促成7天在同行中的差异化优势地位。也希望通过本文的分析，能够对我国酒店企业实施营销策略起到一定的作用。

关键词：经济型酒店；SWOT分析；STP营销；营销组合策略

目 录

前言

一、7天连锁酒店简介................................................................................................. 1 二、7天连锁酒店的营销环境分析............................................................................. 1 （一）宏观环境分析.................................................................................................... 1 （二）微观分析............................................................................................................ 3 （三）营销环境SWOT分析 ...................................................................................... 1 三、7天连锁酒店的STP战略.................................................................................... 9 （一）市场细分............................................................................................................ 9 （二）目标市场策略.................................................................................................. 10 （三）市场定位.......................................................................................................... 10 四、7天连锁酒店营销组合策略............................................................................... 11 （一）产品策略.......................................................................................................... 12 （二）价格策略.......................................................................................................... 12 （三）渠道策略.......................................................................................................... 13 （四）促销策略.......................................................................................................... 14 结论.............................................................................................................................. 16 参考文献...................................................................................................................... 17 致谢.............................................................................................................................. 18

7天连锁酒店市场营销组合策略研究

10营策31：贺景 崇庆彪 朱海燕 张燕 韩朦朦

指导老师：陈家闯 讲师

一、7天连锁酒店简介

7天连锁酒店（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为行业的标杆企业，集团秉承 “快乐自主、我的生活”经营理念和“天天睡好觉”的服务宗旨，从关注客户核心需求出发，采用“直销低价”的营销策略为顾客提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务。与此同时，7天运用先进IT技术的运营管理体系为顾客提供贴心便捷的预订服务：中央预定，网络预定、短信预定、WAP预定。

凭借快速的发展势头及优异的盈利能力，7天连锁酒店集团于2006年11月获得全球规模最大的、历史最悠久的国际性私募投资基金之一美国华平投资集团千万美元注资。2007年9月，7天连锁酒店再次获得国际三大金融巨头美国华平投资集团、德意志银行、美林集团9500万美元融资，是迄今为止行业获得的最高融资额。2009年，7天连锁酒店登陆美国纽约交易所，成为纽约交易所首家的中国酒店企业。

7天连锁酒店在日常经营管理中严格控制成本，突破传统酒店经营方式，利用功能强大的IT部署，采用“放羊式”管理手段，简化预定、入住、退宿等手续，提高管理效率，降低不必要的成本开支，以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客，让会员获得多重利益。在2008年5月，7天连锁酒店 荣获“网站预订最快捷方便奖”、“最经济实惠酒店奖” 。

作为国内首家以电子商务为营销平台的酒店，7天连锁酒店在2005年开通网络和自主开发的中央预定系统（CRS）和会员系统正式投入使用，已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，主要采用蜂窝式分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过一百二十七个城市和地区。截至2012年，7天在营酒店达到1044家，包括417家直营店和627家管理店，总共104191间客房，覆盖中国162个城市，连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。

二、 7天连锁酒店的营销环境分析 （一）宏观环境分析

1.政治环境

我国政治状况良好，极其重视经济发展，给企业的进一步发展创造了良好的条件。

（1）国家政策支持

2005年商务部、国家发展改革委、国资委、环保总局、国家旅游局、国家标准委联合下发《关于开展创建绿色饭店活动的通知》 (商改发[2005]655号) ，要求认真贯彻落实《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》(国发[2005]21号)，推动饭店业节约资源、保护环境,在全国饭店业开展创建绿色饭店活动。

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2010年商务部发布了《关于加快住宿业发展的指导意见》要求大力发展经济型酒店。力争在两到三年后，我国经济型酒店比重由现在的不足一成提高至两成左右。《意见》要求各地要尽快建立地方绿色饭店指导机构积极协调财政、税务等部门制定鼓励和优惠政策，支持绿色饭店创建与发展。并且积极争取将绿色饭店纳入节能减排优惠政策覆盖范围之内。

（2）当地政府颁布“绿色”消费政策

2010年3月，为倡导“绿色”酒店消费,广东省旅游局发布了《关于我省星级饭店逐步取消一次性日用品的通知》，要求全省星级饭店从2010年4月1日起，不再将一次性牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、洗发水、沐浴露、香皂等日用品。俗称“六小件，配送至每间客房，而改为在客房服务中心或总台统一配备。仅在客人提出需要时配送，条件成熟时可改为有偿配售方式。该通知还规定10月1日后，将正式取消免费提供一次性日用品。

7天率先走出低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”。

2.经济环境

（1）绿色消费已经逐渐成为一种趋势

据新华网内罗毕2月21日电 联合国环境规划署21日在肯尼亚首都内罗毕发布《绿色经济报告》。报告称，从现在起至2050年，每年将全球国内生产总值的2亿投资于10个主要经济部门，便可推动全球向低碳绿色经济转型。

2011年2月由中华全国工商业联合会组织编写的2010版民营经济蓝皮书《中国民营经济发展报告 NO.7(2009-2010)》出版。该蓝皮书指出2010年民营经济发展主要面临着五项重大挑战,其中一项是全球气候变化与绿色低碳经济发展趋势，所以发展低碳绿色经济的必然的。7天着力于发展绿色消费，把自己打造成绿色经济型酒店，迎合了时代趋势，符合了当代人的需求。

（2）旅游业的快速发展给经济型酒店提供了机遇

改革开放以来，我国经济得到极大发展，旅游业也实现了持续快速发展。特别是大众旅游的发展，给经济型酒店带来了极大的发展机遇，而7天连锁酒店就着眼于此类消费群体，提高自身的服务质量，从而吸引了大量的消费者。

表2-1：2005年---2011年旅游业总收入占GDP的比重

单位：亿元 国内生产总值 同比增长 旅游业总收入 同比增长 旅游业所占比重 2011 471564 9.2% 22500 20.1% 4.77% 2010 397983 10.3% 14832 11.5% 3.73% 2009 335353 8.7% 12900 11.3% 3.85% 2008 300670 9.1% 11600 5.8% 3.86% 2007 257306 13.1% 10957 22.6% 4.26% 2006 210871 11.1% 8935 16.3% 4.24% 2005 183868 10.4% 7686 12.4% 4.18% 数据来源：中国经济型酒店网 根据上图，可以看出近年来中国旅游的快速发展，给经济型酒店市场带来的很大机会与挑战。随着每年出行旅游人次的增加，酒店业的需求越来越大，7天要想在如此竞争激烈的市场中分的一杯羹，就要充分利用自己的特色、自己的优势，来吸引更多的旅游消费者，从而扩大自己的市场占有率。

3. 社会文化环境

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2007年党的十七大明确提出“建设生态文明”的奋斗目标，标志着建设生态文明的发展道路得以确立。作为贯彻和实践科学发展观的重要组成部分，生态文明建设受到人们的普遍关注，循环经济、绿色生产、环境保护等生态文明建设正在成为经济生活中新的关注点和重要领域。

（1）绿色环保的消费理念逐渐被消费者所接受 近年来，人类意识到生产和消费过程中出现的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因而要减少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。“低碳生活”理念也就渐渐被世界各国所接受。低碳生活，对于普通市民来说是一种生活态度，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节，以健康及自给自足的型态过生活，强调“健康、可持续的生活方式。 而经济型酒店也始终遵循着可持续发展战略，提倡经济环保，绿色消费。

（2）传统消费观念使得人们更倾向于经济型酒店

我国的传统消费习惯直接影响了我国人民消费观念。对很多人来说，主要的需要就是“B & B ”(bed &breakfast)，即床和早餐，不愿意为更多的服务支付额外的费用。在很多公司规定了200元之内的住宿标准后，人们在旅行或商务途中更倾向于选择经济型酒店，而7天连锁酒店的住宿标准基本在100左右，使得经济型酒店更受人们的欢迎。

（二）微观分析

1.企业自身

（1）理念创新：在web2.0时代，『我』成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。

（2）技术领先：7天连锁酒店利用IT技术进行整合管理，领先的IT技术系统包括：中央预定系统、网络即时预订/确认/支付系统 、短信即时预订/确认系统、WAP即时预订/确认系统、手机客户端。基于行业领先的IT技术系统平台，7天已成为中国酒店业第一店子商务平台。

（3）体系完善：7天连锁酒店拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系， 标准化运营体系包括：标准化人力资源管理体系、标准化店务质量控制体系、标准化财务流动管理体系、标准化开发评估推进体系、标准化工程以及采购体系。

7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保证的优质酒店及会员服务。

2.消费者

现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务客流、社会中等收入的休闲旅游者、年轻人、长期驻外的商务人士、企业白领、短期旅游的游客。不同的消费者具有不同的需求，不同的消费行为，不同的经济能力，不同的价值观。

当前消费者对经济型酒店的需求核心标准可以归纳为三个方面，即“愉悦”、“便利”、“便宜”。消费者对“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦，消费者希望消费物有所值、有较高品味。

7天连锁酒店为经济型连锁酒店，追求提供“更经济”“更高品质”的住宿，

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