农业传播技术与应用(研究生讲义)(6)

——1990年代，Internet（因特网）网络化时代到来。

2. 农业信息技术的研发已经涉及到农业生产、科研、教育、管理等众多领域，并成为引导这些领域进一步向前发展的强大动力

3. 虚拟农业、精确农业已初现端倪——多种信息网络系统、数据库系统、作物生长模拟模型、动植物生产转化系统、决策支持系统、检测预报系统、过程控制系统、数字图像处理系统、神经网络系统等迅速发展。

资料：虚拟农业、精确农业

虚拟农业——以农业领域的研究对象（包括农作物、畜禽鱼产品、农产品市场、资源高效使用等）为核心，采用先进信息技术手段，实现以计算机为平台的研究对象与环境因子的交互作用，以品种改良、环境改造、环境适应、作物增产等为目的技术系统。虚拟农业本身并不能实现作物生产，其科研成果必须接受真实种作的实践检验。——虚拟现实技术在农业领域中的具体运用。

精确农业——利用多种高科技手段，如全球定位系统、地理信息系统、连续数据采集传感器、遥感、变率处理设备、决策支持系统等现代高新技术，获取农田小区作物产量和影响作物生长的环境因素（如土壤结构、地形、植物营养、含水量、病虫草害等）实际存在的空间以及时间差异性信息，分析影响小区产量差异的原因，并采取技术上可行、经济上有效的调控措施，分区对待，按需实施定位调控的?处方农业?。——高

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科技农业工程。

三、农业传播的特点——多样性、社会性、时效性、周期性 1. 多样性（5种表现）

（1）农业传播形式的多样性——如农业电视节目、农业科教电影、农业广播节目、农业网站等。

（2）农业传播渠道的多样性：

a.人际传播——面对面传播，或借助各种传播工具的远距传播，如电话、书信、电报、传真、网络视频等；

b.组织传播——借助组织系统进行农业信息传播，如农业会议、展览、短期培训，专业农业信息服务中心、农技站等；

c.大众传播——通过电视、电影、广播、报刊、书籍等大众传播媒介传播涉农信息。

（3）农业传播者构成的多样性——如从事农业节目制作与播出的人员、政府农业部门的工作人员、专门从事农业信息服务的人员等等。

（4）农业传播内容的多样性——产前、产中、产后的信息，以及所有的涉农信息。

（5）农业传播受众需求的多样性——农业传播的受众遍布城乡各地和各个行业；不同的传播受众，其具体需求各不相同，并呈现出多层次、多样化特点。

2. 社会性

a.农业传播是人类社会传播活动的一种表现形式；

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b.农业传播的目的是实现特定的社会效益；

c.农业传播活动需要全社会各个方面、各行各业的积极参与和大力支持。

3. 时效性

a.农业传播必须与当前的农业生产实际相适应，真正发挥对于农业生产的指导性、服务性功能。

b.农业传播时效性的决定因素——农业生产的季节性→决定农业传播的时效性；

c.农业传播时效性的具体表现——农业传播技术的选择必须符合受众的接受习惯和具体实际（如文化科技水平等）。

4. 周期性

a.传播时间具有周期性——农业生产的季节性决定了农业传播时间的周期性（相关信息在特定期限内，如在一年内，需要周而复始地反复传播）；

b.传播程序具有周期性——每一项传播内容都要经过传播的组织（如收集整理）、实施（如信息发送）、效果评价（如受众信息反馈）等各个环节。每个环节都需要周而复始地进行。

四、四、我国现阶段农业传播的基本状况

a.具有一定的特殊性——建国伊始直至改革开放初期，农业传播的主要表现形式是农业技术的推广，是一种自上而下的线性传播。受当时的政治经济体制的影响，农业推广人员与一般行政干部的区别不大；主要借助行政命令开展农业科技的传播工作，农业推广工作者的

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工作阻力较小。

b.改革开放以来，农村社会阶层分化明显，由此促进了农业传播需求的增长和层次的提升，进而对农业传播者提出了更高要求。

第二节 农业传播的基本原则

（真实性、针对性、合作、效益）

一、真实性原则——体现在4个方面

a.准确表述涉农信息的5要素：时间（when)、地点(where)、人物(who)、事实(what)、原因(why)——新闻传播5要素；

b.传播内容符合客观实际，不歪曲、不编造；

c.农业科技信息应经过实践检验，证明其切实可行，而且符合当地当时的生产条件；

d.农业传播者对涉农信息或现象的分析、解释必须符合事理逻辑和通用常识。

二、针对性原则

a.针对不同地区的区域条件（如降水、海拔、土质、经纬度等）进行传播；

b.针对不同受众的特点和具体需求进行传播； c.针对不同季节（或节气）的变化规律进行传播。 三、合作原则

a.农业传播者之间的合作——传播需要多学科、多专业知识的交融；

b.农业传播者与受众之间的合作——前者主导作用，要善于调动

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受众的参与意识；

c.社会各部门之间的合作——农业教育部门、政府部门、农业科研机构等。

四、效益原则——经济效益、生态效益、社会效益

a.坚持经济效益原则。努力将传播成本和劳动消耗降到最低，提高生产力水平；

b.坚持生态效益原则。要大力宣传生态保护知识，要借助现代科学技术改造动植物生物体，服务于人类需要，创造一个高产、优质、低耗、无公害的农业生产系统；

c.坚持社会效益原则。通过传播活动促进社会各阶层之间形成和谐的社会关系。

第三章 农业传播模式

本章主要内容

第一节 模式与传播模式 第二节 农业传播模式

第三节 中国农村的信息传播服务体系

第一节 模式与传播模式

一、模式的概念与功能 1.关于模式的定义

⑴学界关于“模式”的3种定义

a.对真实世界的理论化和简约化的表达方式。——[美]沃纳.赛佛林、小詹姆斯.坦卡德

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