农业传播技术与应用
本课主要内容： 第一章 序言 第二章 农业传播 第三章 农业传播模式
第四章 农业传播的传播者与受众 第五章 农业传播的媒介 第六章 农业传播的内容 第七章 农业传播的效果 附录：农业传播技术简介 本课参考书目
1.《传播学引论〃修订版》李彬著，新华出版社2003（生动流畅）；
2.《现代大众传播学》张国良著，四川人民出版社1998（通俗易懂）；
3.《传播学总论》胡正荣著，北京广播学院出版社1997（丰富翔实）
4.《传播学教程》郭庆光著，中国人民大学出版社2001（成熟完备）
5.《传播学概论》施拉姆著，新华出版社1984（理论源头）； 6.《传播理论:起源、方法与应用》赛弗林等著，华夏出版社2000（经典教材）；
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7《传播学史》罗杰斯著，上海译文出版社2002（学科历史）； 8《20世纪传播学经典文本》张国良主编，复旦大学出版社2005（资料汇总）；
9.《农业传播学》赵晓春著，北京广播学院出版社2005（本课专述）。
本课复习思考题 1.阐释农业传播的本质； 2.试述农业传播的基本原则；
3.说明拉斯维尔模式的主要内容及其理论意义和实践价值； 4.说明3种传播机制的各自优劣，并阐释我国农业传播体制改革如何借鉴各自之所长；
5.如何运用关于传播的3种控制手段，实现农业传播的的目的；
6.试述我国传播业内部管理机制的内容； 7.试述农业传播受众及其群体构成； 8.阐释农业传播中的媒介类型； 9.说明农业传播的类型；
10.结合实际，论述我国农业传播面临的问题及其发展趋势。
第一章 序言
本章主要内容 第一节 第二节
第三节 农业传播研究的目的、意义与具体作用
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第四节
第一节 农业传播的基本概念
一、传播与农业传播 1.传播的涵义（几种观点） （1）国外学者的主要观点
a. A.戈德（1959）：传播就是变独有为共有的过程。——“共享说”；
b.D.伯洛（1960）：所有传播行为都旨在从特定人物或一群人中引出特定的反应。——“反应说”；
c.贝雷尔森、塞纳（1964）：传播就是运用符号，如词语、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等，这种传递的行动或过程通常称作传播。——”传递说“；
d.G.格伯纳（1967）：传播可定义为通过讯息进行的社会的相互作用。——”互动说“；
e.霍夫兰：传播就是某个人（即传播者）传递刺激（通常以语言形式）以影响另一些人（即接受者）的行为的过程。——“影响说”；
f.皮尔士：传播就是观念、意义或精神内容的传递过程。——“过程说”；
g.库利：传播就是人与人关系赖以成立和发展的机制。包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果；——“机制说”；
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h.阿耶尔：传播在广义上是指信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何内容。——“表达说”。
（2）国内学者的主要观点
a.郭庆光：传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行； b.邵培仁：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变 化的活动；
c.胡正荣：传播是信息流动的过程，包含两个要素，一是信息（传 播的材料），二是流动；
d.张国良：传播就是传授信息的行为或过程。 2.传播的概念与特点
传播（广义）：生物体对外界环境的认知与传输过程，即指生物体对外界信息的输入并通过处理再行输出的过程。也可将传播看成是从所有社会文化现象到物质财富的流通过程。这个层次的传播概念可以用来解释人文领域、社会领域以及自然领域中的许多现象。
广义传播具有如下5个特点： a.强调通过传播实现共享的目的；
b.强调传播是有意图地施加影响（如劝服他人就是施加影响的过程）；
c.强调传播是信息交流的互动过程（“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”——沃伦·韦弗）；
d.强调传播是社会层面信息系统的运行；
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e.强调传播是社会关系的体现（如主从关系、管理与被管理关系、领导与被领导关系，等等）。
传播（狭义）：a.是人类传递信息的一种社会性行为，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈行为的总称；b.是宣传、传授、表达、传递和散布信息的过程；c.是将个人或一部分人的思想观点传达给大众的过程；d.是人与人之间进行信息传递的过程。
3.传播的构成要素 a.发送者——传播者； b.传递渠道——传播媒介；
c.传播内容——传播的具体讯息及其特定的表达符号； d.接受者——受传者或受者；
e.传播效应——通过传播而产生的各种社会关系及其相应的社会经济效果。
4.传播的发展阶段——口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、数字传播阶段
3点说明：
a.史前的信息传播主要依靠音符和身体姿态；
b.传播发展阶段的划分依据是信息传播的基本技术手段（传 播工具）；
c.新的传播手段出现之后并不会淘汰传统的传播手段，甚至传统手段还会与新的传播手段相互结合、相互促进。
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