农业传播技术与应用(研究生讲义)(3)

单媒介如电话、书信等非大众传媒而进行的信息交流活动，属于一种符号互动。

c.大众传播——“大众”的三层含义：其一，规模庞大的传播机构；其二，大批复制的传播内容；其三，人数众多的传播对象。

大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会公众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。主要传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。

d.组织传播：由各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员之间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。

资料：?传播?的构成模型

资料：社会传播的具体形式举例

社会传播的具体形式很多——如古时，有飞鸽传书、烽火

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传信等。现代有报纸、杂志、广播、电视、电报、电话、互联网、新闻发布会、广告牌等。

与社会传播有关的职业——如广告人、电影人、音乐人、体育人、诗人、主持人、播音员、作家、影视剧演员、教师，……农业推广人员，等等。 7.农业传播的涵义

农业传播：从信息内容的角度对传播作出的划分，主要是指社会领域内涉农信息的传递与扩散过程。

对于农业传播概念的解读： 对于“农业传播”概念的解读： a.农业传播是一种涉农信息的共享活动；

b.涉农信息传递是双向互动过程——信息的发送与反馈，农业部门与非农部门之间关于涉农信息的互通；

c.农业传播是一个过程（传播的路径、信息流动的方向）、一种行为（以人为主体的活动）、一种系统（传播的过程涉及众多子系统，要考察各个传播子系统的相互作用及其对总体发展的影响）。

二、传播学与农业传播学 （一）传播学的涵义

传播学：研究人类社会的信息传播活动及其运行发展规律的科学，是对人类信息交流行为的总结和概括。

传播学的研究对象——a.人类传播的发生与发展沿革（传播史）；b.人类传播的形态；c.人类传播的具体过程或结构。

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传播学的发展阶段——a.1920—1950年代末（早期传播学研究）；b.1960—1970年代（中期传播学研究）；c.1980年代以后（当代传播学研究）。

传播学的主要奠基人及其代表性成就： a.拉斯韦尔——“枪弹论”、“5w”模式； b.拉扎斯菲尔德——“有限效果论”；

c.霍夫兰——把心理学的实验方法引入传播学研究领域； d.卢因——“把关”理论。

传播学的主要创立者——施拉姆、香农、维纳、麦克卢汉等人； 主要贡献——构建世界上第一个传播学科，成立第一个传播学研究所，主编第一批传播学教材，提出第一个传播学教学模式，开辟控制论、媒介技术等新的研究领域——被公认为传播学的集大成者。

☆传播学的两大主要流派

A.经验学派——通过经验材料对社会现象和社会行为进行分析。 基本主张：a.经验材料和客观数据是阐释问题的关键，仅靠主观阐述并不科学；b.应从外部条件出发揭示社会现象和行为的本质，强调实用主义；c.社会科学研究必须立足于现实生活，以解决实际问题为目的；d.通过对传播机制的改革可以实现更好的社会管理，更好地为社会制度服务。——“行政学派”

B.批判学派——起源于欧洲。1960年代至1980年代，批判学派和经验学派之间的大辩论曾是传播学研究瞩目的焦点。双方在方法论上有所接近，但在社会观和传播观上存在根本对立和分歧。

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基本主张：a.从哲学和社会学角度研究批判现代资本主义社会；b.真理未必来源于现实。如共产主义社会虽无现实数据验证，但必定会取代资本主义。资本主义制度虽有现实数据验证其发展良好，但随着社会变革必然走向灭亡；c.用“马克思主义”观点批判资本主义的社会结构、文化及意识形态等。

（二）农业传播学的涵义

农业传播学：作为传播学的一个分支，运用传播学的理论和方法，研究各种涉农信息的传递规律。

研究范围——农业传播的历史、农业传播的类型、农业传播的过程（传播的模式）。

农业传播学与农业推广学的关系

农业推广学：通过研究农业推广沟通过程中，推广对象行为变化的影响因素与变化规律，进而探讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广工作效率的原理与方法的一门科学。主要以推动农业生产，提高农业经营收益为目的。

与农业推广学相比，农业传播学的功用更加广泛，而且不排除、甚至肯定经济利益因素在其中的驱动作用。

早在1940年代，中国的农业推广就出现过火爆情景。而“农业传播学”的明确提出，直到1970年代才由吉尔特劳和伯茨完成。

二者的区别：农业传播学强调涉农信息的双向传递（传播与反馈、农业部门与非农部门的信息互通）；而农业推广学主要研究涉农信息（如技术信息、市场信息等）如何向农民扩散以及农民的反馈，不涉

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及农业部门向非农部门的信息传递。

农业传播学的基本研究内容：

a.农业与农村社会内外部之间的传播机制、传播模式、传播类型、传者、受众、传播媒介、传播效果等；

b.关注农业传播系统中传者与受众的角色，传播信息内容的构成、来源和渠道，系统运行的模式和效果，以及传播媒介与传播系统的关系。

三、传播、沟通与农村经济社会的发展

图示：传播沟通与农业推广、农村发展的因果关系（下图）

1.传播与沟通在农业推广中的2大基本功能

（1）传播与沟通是农业推广和农村发展工作者的职业特征。a.农业推广的总体目标是促进农村发展（经济、社会、文化、基础设施、人口素质，等等）；

b.农业推广取得成效需要农民自愿地改变自身的习惯行为；

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