网络环境下消费者行为模式与消费特征研究(4)

网络环境下消费者行为模式与消费特征研究

望。

(2) 收集信息

在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别—内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

个人渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。网络营销决不可忽视这一渠道的作用。

商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。

(3) 比较选择

消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。

(4) 购买决策

网络环境下消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。再次，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

网络环境下消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有

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信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。这样三项工作抓好了，才能促使消费者毫不犹豫地做出购买决策。

(5) 事后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。 3.3.2 网上购物的类型

网上顾客一般可分为三种类型，即冲动型购买者——迅速购买商品；有耐心的购买者——在进行了某些比较后进行购买；分析型购买者——在做出购买决策前要进行大量的调查。

消费者的购买行有功利型和快乐型之分。前者是为了达到某种目的和完成某种任务而进行的购买；后者则是通过购买可以从中感觉到乐趣而采取的行为。功利型购买行为通常与合理推理和相关任务联系在一起，其购买行为具有针对性并讲求效率。快乐型购买行为表现为购物的娱乐性，追求购物过程的刺激性,高度参与感和快乐满足感,体会购物过程的自由度和对于现实的逃避,而购买是整个购物过程的附带品。网上商店往往会对功利型购买行为给予更多的关注，而对购物的快乐性在网上环境考虑的不够充分。

网上购物一般分为四种类型：

① 专门计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，消费者购买预计的商品。 ② 一般计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品。

③ 提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上广告、促销活动带来的消费者的需求。

④ 完全无计划购物：进入网上商店前毫无目的。 3.3.3 网络环境下消费者行为的改变

消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面：

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①某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格。随着商品质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选最便宜的商品上。

②消费者用于购物的时间呈下降趋势。消费者不愿意花费大量的时间去购物，而是将时间用于其他的休闲。

③消费者希望享受高质量的服务。在传统的购物环境下，消费者不但会遇到诸如交通安全、商场安全、服务质量、礼貌服务和产品质量等问题，还要经过到收款台排队、支付、打包，再把商品带回家等烦琐的购物过程。而网上交易的实现，使消费者只要点击鼠标即可完成购物，免去了购物中心的嘈杂、拥挤，使消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量服务。

3.4影响消费者行为模式与消费特征的因素

所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。影响消费者行为的主要因素有一下几个方面。 3.4.1产品因素

（1）产品特性

网上市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为网上消费者以青年人为主，他们追求商品的时尚和新颖;其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。

（2）产品的价格

从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却时消费者在购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。当今市场是一个不完全竞争的市场，这个市场最明显的特征就是完全垄断。寡头垄断、垄断竞争和自由竞争并存，决定商品的价格的主要是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业，互联网的出现为创造一个完善的市场机制创造了条件，互联网上的信息具有透明性、完全性和平等性等特点，网上营销的价格对于互联网用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束，从而制约了企业通过价

格来获得高额垄断利润的可能，使消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。现在越开越多的企业或通过电子邮件进行议价或在自己的网站上设立“价格讨论区“，或在网上通过智能化议价系统直接议价或通过其他平台进行竞价、拍卖等。

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另外，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，那就是：即使网上的商品不是免费的，那么 价格也应该传统的销售渠道的价格要低。网络市场与传统营销市场相比，能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这正是互联网商业应用的巨大潜力所在。

（3）购物的便捷性

方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面：

一是时间上的便捷性。网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。

二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物 可以“货比多家”，“精心挑选”；对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时、定点的订货会议或者几个固定的供应厂家，而是会大范围地选择品质最好、价格最便宜、各方面最实用地产品，这是传统购物方式难以做到地。

（4）安全可靠

影响消费者进行网络购物地另一个重要因素，就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。1999年1月，曾有人利用在新闻组中查到的普遍技术手段，轻而易举地从多个商业站点闯入美国军方一个控制卫星地计算机系统。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。 3.4.2心理影响因素

消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上收到4种主要的心理因素的影响。

（1）动机

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人

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们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会。

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

（2）知觉

知觉是指个人选择、组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的一种过程，人们受动机激发以后就会准备行动，但是被激发的人将如何行动则取决于其对情况的知觉。处于相同激发状态和客观情况的两个人，可能因为对情况的知觉不同而产生不同的行为。

（3）学习

学习是指个人由于经验而改变其行为。大所数的人类行为是从学习中得来的。人类的学习是通过冲动、刺激、提示、反应和增强等相互作用而产生的。冲动是指迫使一个人采取行动的强大内在刺激；刺激是指某种对象给予 一个人的提示诱因和驱动力；提示是较微弱的刺激；他决定个人在何时、何地及如何反应；反应是指一个人对刺激所做出的回应行为；增强是指一个人在获得行为结果的正效应后，自身的刺激反应会进一步加深。

（4）信念与态度

信念是指个人对某些事物所持有的想法；态度则是指个人对某些事物或观念所始终持有的评价、情感和行动倾向。通过行动与学习过程之后，人们会形成某些信念和态度，这些观念又将影响他们的购买决策。公司应该尽可能使其符合消费者已有的信念或态度。 3.4.3收入影响因素

市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。通常影响购买力水平的因素有以下3个方面。

（1）消费者收入

消费者收入主要是指消费者的实际收入。因为实际收入与名义收入并不是完全一致的，决定其购买的主要是实际收入。营销人员应注意实际收入的变动趋势。

（2）消费者支出

消费者支出主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平，而这种收入水平又具体表现在可支配的个人收入与可随意支配的个人收入两个方面。

（3）居民储蓄及消费信贷

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