网络环境下消费者行为模式与消费特征研究(3)

上海理工大学本科毕业（设计）论文

确认 搜集 评估 决定 购后 需要 信息 选择 购买 行为

图3 购买者决策过程的五个阶段?7?

（1）需求确认

购买过程开始于需求确认——购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。

（2）信息寻求

产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息。如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进行直接购买。

消费者可以从下列来源中寻求信息： ①个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。②商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。 ③公共来源：大众媒体、消费者信誉机构 ④经验来源：接触、检查及使用某产品

（3）选择的评价

营销人员应了解选择评价——即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。其次，消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。

（4）购买决策

一般来说，消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响。第一是他人的态度，第二个因素是不可预料情况因素。

（5）购买后行为

购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。答案在于消费者的期望和产品的被觉察到的性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；如果达到了期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜。因此，公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度。 2.2 传统条件下的消费者特征

消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。

[7] 此图根据：苏亚民.现代营销学,消费者购买过程.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版社.2004.绘制。

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网络环境下消费者行为模式与消费特征研究

第3章 网络环境下消费者行为模式与消费特征

3.1消费者对网络信息空间的认知

在当今被称为“信息爆炸“的时代，消费者如何在网上寻找到自己所需要的信息或者是如何利用这些信息呢？不论是个人、企业还是政府，在网上进行各种交易行为，必然要对网络信息空间要有一个认知，而这些认知活动由于各方面因素又有差异。不同的消费者对网络信息空间的认知活动的方式又表现出不同特点，了解这些内容也是研究网络环境下消费行为模式与消费特征所必要的。

3.1.1 消费者对网络信息空间认知活动的方式

在网络经济条件下，消费者从事交易活动的一项重要任务是对网络信息空间的认知。消费者进行网上交易可以描述为其为完成购物或与之有关的任务而在网络经济条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。

消费者进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动有三种方式：

①浏览（browsing）:非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。 ②搜索（exploring）:在一个既定的概念领域内找到新信息。它的特点是：搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；消费者时常要访问众多不同的信息源；消费者兴趣的演化依赖于信息背景的变化。

③寻找（searching）:在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。 在网上交易的过程中，消费者认知活动的三种方式不是孤立进行的，而是交替互动的，他们的认知活动或意图会在其信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰。不同消费者在活动的目的性、达到目的的效率、要求的认知负荷、对信息空间标志、形成信息空间概貌和活动策略等认知维度方面的差异可由表来表示。具体见表1。

实际上，消费者进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动的三种方式是一致的、彼此相对应的。

表1 三种认知活动的差异

活动方式 浏览 搜索 寻找 目的性 概貌 效率 认知负荷 计划 标志依赖 低 高 低 低 高 高 中 中 中 中 中 中 高 低 高 高 低 低 12

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3.1.2消费者对网络信息空间认知活动的特征

网上消费者的认知活动特征主要是通过其掌握的知识与经验和具备的认知能力与特点表现出来的。

(1) 所掌握的知识与经验

① 网上消费者的职业与专业属性。在网络经济条件下消费者的职业和专业分布等人口统计特征反映的是同一群体的消费者有共同而区别于其他群体的知识经验、认知能力和行为倾向，因而会有特定的网上交互倾向。这一特征对网上销售的策略和市场细分具有重要意义。

② 计算机与网络经验属性。网上消费者所具备的计算机能力和网络经验不同，他们所表现出来的行为特征差异很大。计算机与网络经验属性区分为首次使用、偶尔使用和经常使用计算机三类，这三类具有不同经验的网上消费者对信息系统的要求或者说信息系统的不同特点对于不同消费者的重要性与适应性是不同的。系统概貌的有效表征与用户对概貌的形成对首次使用计算机的用户是重要的；系统的结构及其表征、信息空间的特定标志对偶尔使用者是重要的；而对于经常使用计算机的用户来说，提供信息访问的快捷方式则可以加速任务完成。

③完成特定网络任务的行为频度，具体到用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，对信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的。

(2) 消费者的认知能力与特点

①由于人记忆容量的限制，人的注意的特点带来界面布局、对象的位置结构关系、交互的表征方式等的差异。因此，不同的消费者对于网上商店的“假想购物商品区”的商业空间所提供的各种信息的注意度和反应是不同的，所以他们所表现出的行为特征的差异也是各不相同的。

②由于用户个体的文化差异和人格特征差异也会带来与之相应的系统表征的差异，如汉文化环境下的用户对Internet上的字符数字等抽象概念的认知能力不如字母文化背景中的用户，因而，对于字符数字表征的系统中的绩效会稍逊。因此，为激发起消费者对网上购物的兴趣，非字母文化背景环境下的网上商店假想购物空间的设计就更为重要。

③人的性格等的差异会要求特定的设计表征倾向，如接近物理世界的活动表征会减少网上消费者的使用负荷，但急躁型人格特征的消费者可能由于缺乏足够的耐性而不喜欢效率低下的Web虚拟现实形式。 3.2 网络环境下消费者行为特征

人们对网络环境下消费者特征的研究，逐渐得出网络环境下消费者的共性。网络环境

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下消费者的特征继承某些传统特征的同时又呈现出一些新的特点。 3.2.1 网络环境下消费者的行为特征

网络环境下的各类搜索引擎让“e人类” 无须走出家门就可作到“货比三家” 他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。 3.2.2 网络环境下消费者的消费新特点

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

①个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

②消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

③消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 ⑤价格仍然是影响消费心理的重要因素。

⑥网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

⑦网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，

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而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。

⑧网络消费需求的超前性和可诱导性。 ⑨网络消费中女性占主导地位。 3.3 网络环境下消费者行为的变化

班牙有句古谚说得好：“欲成斗牛士必先学做牛”。同样道理。想要做营销工作，就一定要设身处地地站在消费者的立场，摸清楚他们的想法和偏好，以期了解消费者的购买行为。消费者就是营销人员的“衣食父母“，营销运作的成败，要看他们是否投下”信任票“（购买）来决定。

因此，在着手研究拟定营销策划之前，一定要先了解目标消费者的购买行为，以便作为后续营销运作的参考依据，否则，如果营销人员昧于市场信息，闭门造车，必然会失败。基于此，有必要对消费者购买行为加以了解，以便运筹帷幄，制定出符合市场环境的营销组合，一方面满足消费者的需求，一方面增强自身竞争力。

Internet网络用户作为一个消费群体，它有着与传统市场消费群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动，就必须深入了解网络用户群体的需求特征，购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成特征鲜明的网上虚拟社区。了解这些虚拟群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

3.3.1 网络环境下消费者的购买过程

网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络环境下消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

(1) 购买动机产生

网络环境下购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。

对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲

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