网络环境下消费者行为模式与消费特征研究(2)

网络环境下消费者行为模式与消费特征研究

第1章 网络市场环境概况

非典带给人们的启示是：消费者已经充分认可了网络给人们所带来的价值，这使得网络经济蕴藏着发展的无限生机。分析人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。?1?本章主要是介绍网络市场的发展、轮廓和网络市场的特征分析。

1.1 网络市场的发展 1.1.1网络市场的概况

企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。

网上市场的商务应用与发展起源于20世纪70年代的EDI应用，我国海关最早引入EDI进行报关，经过几年的发展和完善，目前企业可以在企业内部通过上网申请报关。电子商务迅速发展始于Internet商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。我国的网上市场还处在起步阶段，2003年我国网络广告市场规模达到10.8亿元人民币，比前一年增长120%；但同年全球网络广告市场支出高达115亿美元，我国在全球市场中的份额只有1%。与美国等发达国家相比我国网络市场还不够发达，但这也足以显现出我国电子商务发展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。 1.1.2网络市场的商业应用发展

推动电子商务的应用，首先必须解决企业上网问题，对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用；对于中小企业，需要提供技术支持及人才培训服务，并为其提供集中开拓电子商务业务的架构模式，避免单独建造网站的昂贵费用。其次，促进电子商务在个人消费市场的发展，积极发展网上零售服务。最后，政府机构必须了解电子商务发展趋势，调整政策引导电子商务发展。

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对于网络市场的概念有不同的解释，但是大多数观点认为最核心的是它是一个虚拟市场。

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1.1.3网络市场商业应用环境的完善

在传统实物市场进行商务活动是依赖于商务环境的(如：银行提供支付服务、媒体提供宣传服务、法律配套服务等)。最基本的网络营销交易系统包括企业的网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统三部分组成。为大力推动电子商务发展，在中国人民银行牵头下我国商业银行联合成立了联合认证(Certified Access)委员会为网上交易提供认证服务，以保证交易的合法性和可识别性。我国的一些商业银行也纷纷开通网上支付服务，这为推动我国的网络营销发展打下了坚实基础。

但须认识到的是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展势在必行。首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。其次，引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。最后，为电子商务发展提供宽松的经济政策环境，遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。 1.2 网络市场的轮廓分析 1.2.1我国网络市场规模

虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。根据我国网络管理机构CNNIC第十五次（2005年）统计表明，报告显示，我国上网用户总数为9400万，比半年前增长8%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，比半年前增长了14.6%；CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.2万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59945728个，分别比半年前增长38%和21%。?2?

从报告中可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 1.2.2我国网民的基本特征

在网民的年龄方面，调查结果表明，我国70.4%的网民年龄小于30岁，年轻人构成我国网民的主体。在网民的特征结构方面，随着互联网在我国的普及，网民特征结构整体上

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数据来源于http://www.cnnic.net.cn/.中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告。

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网络环境下消费者行为模式与消费特征研究

逐渐趋于合理，但近期由于学生等年轻网民增长较多引起特征结构方面的比例数据和以前相比呈一种徘徊和反复的状态。目前的网民结构中，男性、未婚、35岁以下、本科以下、月收入在2000元以下、学生和技术人员等的比例分别在网民各特征数据中占据相对主要的地位。

网民上网的基本“轮廓”为，主要在家中上网，费用以自费方式为主，每月实际花费的上网费用大部分在100元以内；77.1%的网民采用自费上网，只有10.1%的网民公费上网，公费自费均有的占12.8%。可见自费仍然是网民上网费用的主要来源。47.6%的人将获取信息作为上网最主要的目的，其他紧随其后的上网目的还有休闲娱乐(18.9%)和交友(14.9%)。

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1.2.3我国网民上网使用特征

在网络应用上，此报告显示，人们的上网用途进一步多元化发展，不论是在关注的信息内容还是在使用功能上，涉及范围都更深更广。用户在网上关注的信息也不再是单一的新闻。报告显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。其中，电子邮箱仍然是人们最为关注的互联网应用之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为32.6%和71.9%。?4?

报告同时也显示，网民每周上网13.2个小时和4.1天，每周上网小时数与半年前相比增加了0.9个小时。从网民每周上网时间可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。互联网应用在深度和广度上的前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富的网上服务。 1.2.4我国网民的网上购买行为特征

与以往调查结果相类似，\书刊\仍然是用户在网上购买最多的商品，58.7%的用户过去一年内在网上购买过书刊；\电脑的相关产品\及\音像器材及制品\分别以35.5%和29.5%的被选率位居第二、三位；\通讯类\、\礼品服务\、\教育学习服务\和\生活、家居类\也是用户购买较多的商品。

当问及用户希望网络能更多的提供哪些种类的产品时，\书刊\（51.5%）、\电脑的相关产品\（46.4%）、\教育学习服务\是用户提及最多的；其他提及较多的依次是\音像

[3]、[4] 数据来源于http://www.cnnic.net.cn/.中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告。

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器材及制品\（31.5%）、\通讯类\（29.1%）、\礼品服务\（27%）、\生活、家居类\（24.8%）和\票务服务\（23.2%）。具体见图1。

图1 用户实际购买过和希望网络提供的商品种类?5?

1.2.5上网企业的使用目的

在企业上网已成气候的今天，企业上网的目的更加明确。单纯的建站管理已经不能满足企业网上走市场的需求，多数企业希望得到有效的网站推广方案，这对于企业上网的服务商来说是一个不可忽视的契机。 1.3 网络市场的性质

网络市场具有全球化、开放性、多样化、个性化、及时性、虚拟性等多种特征，其中虚拟性是网上市场区别于现实市场的根本所在。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述。顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的可买度。网络市场基于兴趣和共同点被划分为形形色色的小社区，虚拟市场对顾客和卖主都有益，顾客得到的好处主要来自虚拟社区本身的特性，卖主得到的利益与扩大市场的新机会有关。

[5]资料来源于http://www.cnnic.net.cn/.中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告。

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网络环境下消费者行为模式与消费特征研究

第2章 传统条件下的消费行为模式

研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差别。本章主要研究传统条件下消费者行为模式与消费特征。 2.1 传统的消费者行为模式 2.1.1消费者购买行为基本模式

消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 ①谁参与购买活动（Who）? ②他们购买什么商品（What）? ③他们为什么要购买（Why）? ④他们在什么时候购买（When）? ⑤他们在什么地方购买（Where）? ⑥他们准备购买多少（How much）? ⑦他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结 果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购 买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为 模式。 所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑 箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为 灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故 借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便 安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营 销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是 ?购买者特性?，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购 买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。基本模式见图2。 营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应 图2 购买者行为的基本模式??

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2.1.2消费者购买决策过程

顾客的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评价选择、决定购买、购后行为共五个环节构成。

下面简要分析这五个阶段，见图3。

[6] 此图根据：苏亚民.现代营销学,消费者行为模式.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版社.2004.绘制。

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