营销实践修改版(4)

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非学生人员，71%不知道艾的森，29%通过自己购买获知品牌。但也有调查人数少，数据不全的原因。

但综合以上所有调查结果可以得出以下结论： 艾的森在校内宣传较少，不被大多数学生所了解。且学校作为一特殊的市场，每年都有新的消费者进入，故艾的森应该根据这一特点，每年在新生到来时加大宣传力度，使艾的森品牌被更多学生所认知。在品牌被认知的基础上，配合以多种促销方式，使艾的森面包成为消费者购买烘烤类食品的首选。

四、营销目标

（一）、推广思路：

总体思路是推广企业文化、企业产品品质。本着为消费者负责，以品质求生存的原则，以品牌求发展的经营理念，整合传播，上下信息沟通顺畅的基本思想。 （二）、推广目标：

作为汉中当地知名品牌，我们的基本思路是宣传企业文化，传播时尚健康的饮食理念。我们此次活动的营销目标是在未来一年内迅速扩大陕西理工（南区）市场占有率。

我们做出了如下推广目标： 1、短期目标：

鉴于艾的森品牌有着深厚的企业文化，艾的森产品拥有优秀的品质，未来2周内目标是宣传艾的森品牌及其企业文化，迅速提升品牌知名度和美誉度。同时，针对现有销售渠道现存问题，发展、培养代理商，进一步完善覆盖全院的市场架构；

2、此段时期为市场的高速发展期：

鉴于陕西理工学院学生目前的消费水平和消费习惯，未来两周内，以艾的森低端产品打入陕西理工市场，扩大品牌影响力，市场覆盖率达到40%以上。实现销售额1万元以上；

3、中期目标：

未来一年内，以前一段时间的市场铺垫和现有品牌知名度、信誉度，引入中

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高档产品。实现月销售额4万元以上；

4、未来三年内，在以上条件的基础上，建立品牌直营店。占领陕理工糕点类中高端市场，增加另一利润源。

五、营销策略

（一）、营销宗旨：健康时尚引领面包潮流。

利用企业自身的品牌优势、技术优势，不断地加强对新产品的研发、改进生产工艺。利用先进的生产设备，为企业、为社会创造更多的价值；为顾客提供优质、完善的服务，建立起“以质量为核心，以健康为理念”的特色营销模式，推动艾的森企业健康、快速发展，引领时尚面包潮流；

（二）营销组合策略（4P分析） 1、产品策略（Product）

通过上述产品机会与问题分析，我们经过研究、讨论为艾的森公司提出了合理的产品营销策略： （1）产品定位：

在考虑到艾的森面包的品牌、品质及其在汉中的影响的基础上，在和厂家沟通后，我们为其定位为中高端市场。而面对陕西理工这一特殊市场，在主攻中高端市场时要以高质量的低价产品迅速占领市场，为中高端产品的发展、及品牌专营店的进驻打下基础；

（2）产品质量功能方案：

质量是品牌屹立不倒的保证，为了长远发展艾的森食品有限公司，则需要完善的质量保障体系：

? 生产车间建设布置符合国家食品安全相关标准，如生产车间用塑钢全封闭、大玻璃门窗、钢筋防护网、钢板网防鼠、墙壁全贴瓷砖、地板铺设大理石地转、为员工设置专门的更衣室，消毒房等；生产场地要注意干净卫生，选用不锈钢的材料，并定期进行消毒。生产人员要统一着装，配备一次性口罩；

? 生产过程严格把关。产品从原材料到成品要按照标准实施注意各工序之间的衔接。原材料的选择上要严格把关，不正规的厂家原料不用，无厂名厂址的原材料不用，过期的原材料不用。可以考虑用竞标的方式选择长期的合作伙伴以降低原材料的成本；

? 在软件方面，要定期对员工进行安全卫生培训及制定安全评比体质，以鼓励其严格要求自己；在车间内张贴安全卫生宣传标语及规章制度，并严格按照标准实施。还要注意与时俱进，及时对规章制度等进行完善。对直接接触产品的员工应该进行定期的身体检查； （3）产品品牌：

品牌是企业的名片，我们坚持主动推出品牌宣传的策略。以宣传带动销售； （4）产品包装：

因地制宜的产品包装策略。根据社会时尚、年轻人喜好设计符合企业文化和

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产品本身的包装。在包装材质选择上可以根据产品的不同定位选择不同的包装材料（如：塑料、牛皮纸等）。在包装印刷商包保证做到“三有”，即“有厂址，有生产日期及保质期，有配料”，让消费者购买时更放心。同时，在遵守国家食品相关规定，保证成本不增加的情况下，若不能使面包的体积增加，则可以在有些包装上印制类似“别看我小，吃了顶饱”的宣传语，以吸引消费者； （5）产品服务：

对面包销售者进行配送，让其了解企业文化，硬件、软件设施，增加对企业及产品的认同感。以热情、饱满的服务态度为消费者提供高质、满意的服务。

2、价格策略（Price）

针对陕西理工学院（南区）这一细分市场，我们为其制定了以中低价位打开市场，用销量稳固市场的策略。根据调研数据显示72%的学生接受的价格区间为1.5—2.5元。根据学生群体性别的差异，对于不同形状、口味、大小的面包进行适当搭配捆绑销售。

艾的森公司的生产模式为按需生产、无库存。在陕理工主要面对的是各个经销商，这些经销商订货随意性较大，影响公司操作，造成不必要的损失。对于经销商可制定价格优惠政策，如：对于长期稳定的经销商给予适当退货的优惠服务；也可对经销商进行积分激励，即以销售量进行积分换取更低廉的进价和丰厚的利润的方式，调动其积极性，从而可以为企业和消费者提供更好的服务。

3、销售渠道（Place）

（1）通过市场调研分析了解到63.81%的消费者没有到固定商铺购物的习惯。目前艾的森在陕理工市场只有两个销售点，无法很好的覆盖整个陕理工市场，艾的森采用一阶销售渠道，适合企业实行以销定产、无库存销售。但渠道宽度不够，两家销售点不能铺开陕理工市场，扩大品牌影响力，增加销量。在渠道方面适当增加零售商数量，以达到扩大品牌影响力，完全打开陕理工市场的目的；

（2）在经销商调研中发现，零售商曾主动联系厂家希望销售其产品，但艾的森出于保护现有几家商家的利益而回绝其他商家，就此艾的森应改变在陕理工的现有销售策略，主动和零售商进行联系、交流，协商代理事宜，在确保双方利益不受损伤的情况下签订签订相关的协议，规定双方的权利与义务；

（3）在销售渠道建设上采取一些优惠鼓励措施，比如，对经销商采用积分兑折扣或其他鼓励优惠政策，对销量好的经销商予以奖励，这样便能调动其积极性，使市场形成良性循环。

4、促销策略（Promotion）

促销作为一种较为普遍宣传的方式得到了企业的一致认可，它存在着许多优势，它不仅可以帮助我们扩宽市场，又可以树立品牌形象、传播企业文化，针对陕理工学院可行的促销方式有如下几种： （1）定量促销：

确定要促销的品种与数量，进行铺开式大批量宣传与试吃活动等活动，在营造企业健康、时尚的宗旨为前提，大力宣传；

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（2）定时促销：

针对一些特别节日，可以进行优惠等促销活动，可以设计一些有关节日主题的新品或赠品，是促销活动更贴近消费者； （3）定向促销：

针对特定人群（如情侣、老人等）的特殊消费需要，可以制作一些贴近于此类顾客的产品进行定点促销，例如：情侣包（一袋面包中包含两种口味、或两个大小不同面包）等； （4）买赠促销：

? 适时拟定促销主题，设计与产品相对应的赠品， 赠品应该贴近学生生活（如手机挂件等），从而真正的刺激消费者产生购买行为；

? 可以在面包包装里装入如“再来一包”的奖卡，进行兑奖，这样做的在一定程度上减少了经销商的产生不利影响的可能； （5）搭配促销：

厂家可以联系优质的乳制品厂商，在早餐的时候对于食品进行搭配销售（如面包1.5元，牛奶1.2元搭配销售套餐2.5元）； （6）广告宣传：

广告宣传是打出品牌、树立形象、提升知名度的绝佳途径。是企业更好更快发展的助推剂。广告宣传策略要注意以下几点：

? 长期性：采用长期、阶段性的广告策略。以加深消费者对艾的森品牌的印象，不被遗忘，最终达到面包就选艾的森的目标。同一时段内退出不超过3种的宣传方式，以免为消费者造成困扰，造成反效果；

? 广泛性：

? 艾的森做为汉中知名糕点生产销售企业，但在陕理工市场认知度并不是很高。为了突破现在这一局面，要在宣传初期在全校范围内散发宣传单，或提供小礼品等以提升知名度；

? 2路、102路是陕理工学生的主要交通工具，抓住这点可在车上做车体广告；

? 校内杂志、报刊等也是很好的宣传途径，可与其进行很好的合作，扩大宣传；

? 特色性：定期的校内促销活动，如特价包的推出、特殊节日赠送小礼品，或为特殊节日制作与节日相符的面包（如圣诞节的平安包等）。在宣传的同时体现了该品牌产品与其他产品的差异性。同时应设计简短并朗朗上口的广告语，让顾客很容易记忆；

? 步骤性：在产品销售刚开始阶段，可做大量的品牌导入宣传，如低价面包、车体广告、传单等。以低价商品铺开市场，进而逐步引入高端产品，从而占领更大的市场份额。

六、具体行动计划：

1、人员培训

（1）内部管理人员培训：关于企业管理理念进行培训； 时间：每周定期

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（2）内部制作人员培训：标准化作业，消除无效作业； 时间：每周定期

（3）配送人员培训：注重微笑服务，服务的专业化；做为企业直接与经销商沟通、交流的渠道，应该注重自身的仪表等，为企业塑造良好的形象；同时，也应及时的帮助经销商反映销售等信息，起企业也经销商之间沟通的桥梁作用； 时间：每周定期

（4）经销商、销售人员培训：了解企业文化，产品相关信息，注重专业化，人性化的微笑服务； 时间：每周定期

2、积极与陕理工南区内商家进行协商、沟通，达成购销协议； 时间：一周内

3、与北门外奶茶店进行沟通，进行豆浆和面包的搭配销售； 时间：一周内

4、制作赠品，准备买赠活动；或制作“再来一包”得奖卡； 时间：一周内

5、组织试卖； 时间：一周内

6、制作能明显突出产品品牌的货架，使消费者能够明显的与其他产品进行区分；设计新的面包外包装，使消费者一目了然；制作产品介绍张贴于各经销商店内的醒目位置，在介绍产品的同时对品牌进行了宣传；

时间：15天内

7、联系校外东门的“伴友”超市，设计大幅平面广告进行宣传； 时间：15天内

8、开展针对陕理工市场的品牌宣传活动，发宣传单、宣传画、送货车车体广告制作；联系2路、102路协商制作车体广告；联系校内报刊，进行宣传； 时间：15天内

9、开发新产品：

（1）制作“情侣包”即一个包装里装有两种口味或大小不同的两个面包，以其新颖的外形吸引消费者；

时间：15天内（与新货架同时出现） （2）制作针对平安夜的“平安包”，并从现在开始在学生经常使用的网络工具上进行隐性宣传（比如：在校内上发表文章“在遥远的过去有一个传说在平安夜的时候送关心的人平安包则能保她幸福快乐一整年……”），前期进行很好的市场铺垫，在平安夜的时候则会获得比较好的收益； 时间：一个月内

10、定期举办宣传活动，加强消费者对艾的森的印象。如：每周一次特价包活动，通过几次比较好的产品宣传活动让艾的森深入人心； 时间：每周末或工作日的某一天

11、在元旦、圣诞等特殊节日与学校具有群众优势的社团进行合作，开展艾的森主题活动，进一步扩大品牌影响力； 时间：依节日时间定

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