营销实践修改版(2)

XIAOPIAOZHIZUO

二、市场现状分析

（一）、食品营销宏观环境分析：

1、食品营销的政治与法律环境：

当前国内政局稳定，各民族团结，人民生活安定；关于食品行业的法律、法规不断完善，近年来中国政府不断加大对食品行业的监督、检查力度，规范食品行业法规，为整个食品行业健康有序的发展提供了法律保障；

2、食品营销的经济环境：

就面包行业的宏观市场来看，其发展速度较快。05年我国面包西点行业的销售收入为107.94亿元，06年上涨到135.8亿元，涨幅约为25.82%。07年前十一个月该行业的销售收入比06年同期上涨了31.51%，达到164.95亿元。因此可以看出该行业有很大的市场增长空间。且现如今经济全球化趋势加强，食品业积极发展。近年来，我国居民收入持续增长，陕理工南区市场学生消费水平不断提高，购买力逐年增强，面包消费市场前景看好；

3、面包营销的人文环境：

陕西理工学院面包食品消费市场具有巨大的开发潜力。消费者受教育水平普遍较高，不同消费者的价值观念有差异，但时尚、健康消费做为主流的消费观念将很容易被消费者接受。

（二）、食品营销微观环境分析：

1、消费者分析：

面包食品消费群体表现出如下特征：从受教育程度上看，受教育程度较高占陕理工全部人数的96.67%；从年龄结构上看，乐于追求时尚的年轻人，喜爱甜食的儿童成为面包消费的主要群体；

2、艾的森企业状况：

企业严格按照国家食品生产标准和规定生产制作。产品的原材料质量优，生产的过程安全、卫生。生产技术先进，生产工艺精巧，采用前店后厂的经营模式，确保提供给顾客的产品新鲜、美味、营养、健康，形成了艾的森公司在汉中面包市场的品牌优势，深受广大消费者的亲睐；

3、公众意向：

调查结果表明，只有14.1%的消费者经常购买面包食品。因此，如何提高消费者对面包的认可，无疑成为艾的森企业营销宣传的主题；

4、竞争者分析：

面包是一个替代性较强的产品，经过调研，艾的森在陕理工现主要面对以“咪琪”为代表的其他同类产品的竞争。在产品价格方面，“咪琪”等其他品牌产品价格略低于艾的森，具有一定的价格优势；且“咪琪”面包的口味更多，外形较大，更能吸引消费者，成为了艾的森在陕西理工市场上的较大竞争者之一。在产品品质方面，艾的森有严格的质量管理制度，严格按照面包生产标准进行生产。产品质量优于其同类生产企业。但对于类似“咪琪”的竞争者，艾的森应给予更多关注。

我们精益求精，助您一臂之力

4

XIAOPIAOZHIZUO

（三）、市场机会与问题分析

SWOT分析

SWOT分析法（也称TOWS分析法）即态势分析法， 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，用来确定企业本身的竞争优势（strengths），竞争劣势（weaknesses），机会(opportunities)和威胁（threats），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

1、Strengths（优势）

（1）品牌优势：

艾的森做为汉中西点知名品牌，糕点香甜可口，营养健康，与竞品相比更有品牌优势；

（2）质量优势：

艾的森公司采用前店后场的经营模式，从生产到销售全程控制，保证了产品从原材料到成品的质量； （3）产品优势

根据不同消费者的口味偏好，艾的森公司不断研发制作外观时尚、口味独特的新产品，充分满足了不同消费者的需求。在校园市场中，艾的森公司根据不同学生的不同需求，提供了不同口味、价格的产品，更为全面的满足了消费者的需求；

（4）与时俱进，不断创新：

艾的森公司坚持与时俱进，采用新技术，创造新产品。从企业成立之初，便不断创新，生产更为多样的西式餐点，满足了现代人追求快捷、健康、时尚、美味的需求。

2、Weaknesses（劣势）

（1）艾的森虽作为汉中知名品牌，但通过此次调查研究发现大部分学生对于艾的森还不了解，甚至不知道（仅就大一而言，58%的被访者都不知道该品牌，占了绝大多数），而企业在此时并没有针对陕理工市场进行适当的广告宣传，致使其品牌优势不能明显体现；

（2）该企业虽在汉中西点类市场占有相当大的份额，但对于陕理工市场并不是十分了解，主要体现在，该企业没有深入了解学生市场对于面包这一产品的需求点及学生的消费特点，因而产品的针对性不强；

（3）艾的森面包产品在包装上与先前进入市场的同类产品包装差异化不明显，不能直观上与其他产品进行很好的区分。一方面不能突出其产品的特点；另一方面为市场跟随者的跟随策略的实施提供了方便；

（4）艾的森面包产品中对于不同种类的产品包装上没有明显的差别，不能明确的向消费者提供与产品有关的信息，不便于消费者购买；

我们精益求精，助您一臂之力

5

XIAOPIAOZHIZUO

（5）艾的森面包外观过于精巧，在视觉感官上不能满足某些消费对于量的要求；

（6）据访谈了解得知，艾的森采用批发—零售的销售方式，大部分曾经销售过该品牌的商家表示不满；

（7）据对经销商和企业双方的了解后发现：双方在沟通交流上存在问题，大部分经销商反映艾的森公司的送货人态度不佳，感情化处理工作的态度严重的影响了经销商对该企业的印象。而且经销商的意见不能及时的反映至企业内部，致使沟通不畅，产生误解，影响双方的合作；

（8）在对两家专营店调查时发现：经销商对于自己所销售的产品并不是十分了解，在与顾客沟通交流时不能很好的介绍品牌的优势，有的甚至并不是很了解各不同产品的差异，不利于顾客进行顺畅的购买行为。

3、Opportunities (机会)

（1）外部机会：

? 随着我国经济高速发展，人民收入的普遍提高和生活质量的不断改善以及对外开放程度日益增强，人们的饮食结构发生了巨大变化。面包、糕点等烘焙类食品作为一种营养、快捷、健康、时尚的餐点有很大的市场空间；

? 现代社会的生活节奏越来越快，人们的消费习惯、生活形态发生了很大变化。在购买早餐时等待时间也成为影响早餐购买行为的主要因素，在此次调查中我们发现37%的受访者在购买早餐时考虑等待时间这一因素。面包食品在购买时无需等待，为消费者节省了时间，提高了效率，定将获得年轻一族的亲睐；

? 据调查了解发现面包食品价格一般高于普通食品价格30%左右，有的甚至1倍以上，若销售环节增加，可能会高出同类产品1.5至2倍以上。因此，以面包作为早点对于大多数学生来说属于奢侈品。但由于近年来物价飞涨，校内外早点价格不断增长，面包的价格劣势渐渐减弱，而且更多的学生开始关注食品安全与自身健康，早点消费面包将成为首选； （2）内部机会：

? 伴随着大学普遍扩招，现仅陕理工南区已入住1.4万人，面包市场前景广阔，具有很大的市场空间。若企业能够根据学生的消费喜好及消费习惯，生产、销售适销对路的产品，则一定能够获得更好的收益；

? 伴随西方节日逐渐被学生接受，在特殊节日（如情人节、圣诞节等）学生会互送礼物来表达祝福。若企业能够根据不同节日生产为节日特供的糕点，则一定能以其精美、可口、相对低价的特点占据很大的市场。

4、Threats（威胁）

（1）在调查过程中很多被访者反映：由于面包品牌繁多、可替代性强，该品牌在包装和货架等外部包装方面并没有体现出与其他产品的差别，因而不能使顾客对其产生特殊偏好；

（2）陕理工市场内原有面包产品对于艾的森面包进行选择性追随、模仿，使消费者不能直观的看出几个不同厂家的区别，产生比较盲目的购买行为，影响艾的森的销量；而且若某品牌质量较差而包装却与艾的森相似则消费者可能在不清

我们精益求精，助您一臂之力

6

XIAOPIAOZHIZUO

楚的情况下对艾的森的产品产生错误的反感情绪； （3）相比陕理工市场内的某些同类产品，艾的森仅将生产日期贴于包装袋上，并非直接印制于包装袋上，致使部分消费者产生了不信任的想法，从而影响了购买行为的产生；

（4）做为陕理工市场内艾的森的竞争对手“咪琪”，该公司生产的面包种类更为多样、价格更为低廉、面包在感官上也让消费者更为满意。在之后的发展中可能对艾的森造成很大威胁。

三、消费者行为分析

（一）、消费水平分析 1、月消费水平 年级 大一 金额 400元以下 12% 400—600元 59% 600—800元 21% 800元以上 8% 大二 9% 57% 26% 8% 大三 20% 55% 20% 5% 大四 0 70% 24% 6% 其他 14% 43% 0 43% 80.00p.00`.00P.00@.000.00 .00.00%0.00@0元以下400—600元600—800元800元以上大一大二大三大四其他

经对回收数据研究得知各年级男女消费水平趋同。从上图可明显看出：月消费400—600元的学生最多（约占总体的60%），其次为600—800元（所占比例为22%），400元以下和800元以上所占比例较小，因而艾的森面包的中高端路线在陕理工（南区）市场是可行的。

2、购买面包的价格区间 价格区间 1.5-2.5元 2.5-3.5元 3.5-5元 5元以上 人数 32% 47% 18% 3% 我们精益求精，助您一臂之力

7

XIAOPIAOZHIZUO

32%的同学经常购买价格区间为1.5-2.5元的面包，47%的同学选择2.5-3.5元之间的面包，符合艾的森的定价策略，故企业现在应该在价格不变的基础上，加大宣传、设计新的产品包装以吸引消费者，刺激其产生购买行为。另外有约为21%的同学选择3.5元以上的面包，则说明艾的森在学校周围开专营店是可行的而且有一定的市场。

3、早餐花费

9%2%1.5—2.5元2.5—3.5元3.5—5元5元以上46C%

学生早餐消费集中在1.5-3.5元，为商家的产品定价提供数据依据。同时根据学生早餐的消费习惯，艾的森可以考虑与乳制品公司或校外奶茶店进行合作，推出早餐套餐。以获得更好的收益。

（二）、购买渠道分析 1、购买渠道 购买渠道 性别 女 男 食堂 3% 9% 超市 36% 36% 面包店 56% 41% 小商店 18% 25% 我们精益求精，助您一臂之力

8

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库营销实践修改版(2)在线全文阅读。