卡玫尔商业策划书(2)

2.市场环境分析

2.1宏观环境分析 2.1.1经济环境

随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对卡玫尔的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。

2.1.2技术环境

1、 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

2、据了解，卡玫尔母公司的宝洁公司计划现在的五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。而在2009年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

3、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。首先，降低世界各地存货水平的3%~7%，同时，确保世界各地产品的满意度在99%以上。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。

2.1.3政治法律环境（政治体制、法律法规等）

在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为为日化行业带来商机以及广大的市场。“十二五”规划提出政策中的互利共赢 提高对外开放水平，使卡玫尔能更加容易的融入中国，而针对发展包括日化在内的轻工业，对于卡玫尔来说它也遇到了其发展的黄金时期。还有对护肤保健品的税率的降低则使卡玫尔的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这些政策对卡玫尔是有利的。

5 / 20

2.1.4文化环境

文化环境分析人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，卡玫尔也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，卡玫尔也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，卡玫尔母公司宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这由于为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。

2.2微观环境分析 2.2.1渠道（分销商）

1、流通：传统的销售渠道为流通渠道，产品依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级城市，但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等，此类零售店面临的最大问题就是受超市布局深入性而引发的其生存问题，适应的产品多为低价位、低档次、跟风产品。

2、超市：较为新颖的渠道为以超市为代表终端业态，此类渠道经过近10年来的发展在中国已经取得了消费者的普遍认可，各厂商也追宠有佳。但同时也随着其管理日趋完善，外资品牌亲寐，国内厂商必争等原因造成目前该渠道运营费用激增。此类渠道的适合产品为大众型产品、兼有功效性产品差别卖点以及流通产品低价格优势，价格相对较低、功能功效一般，集中于一、二级城市。 3、专柜：集中于传统型百货商场内，消费群体较为固定，消费档次较高，相对销售运营成本较低，但由于受商场的数量限制，在一级城市内此类专柜多为外资品牌所霸占，在二、三级城市多为国内品牌所拥有，对于新切入的企业，受销售渠道限制很难在短时间内拥有足够数量的销售网点，势必造成销售量难以提升。此类渠道的商品表现为定位高档、价格昂贵、功能功效较明显。 4、超市兼专柜：既存在于新颖型超市中又存在传统型百货商场内，超市的形象体现非货架形式，而为背柜，商场中仍以专柜形式存在。此类渠道产品档次居中，譬如玉兰油、雅芳、美宝莲、玉丽等，价位无法比及资生堂等国际知名品牌，又比小护士、丁家宜、姗拉娜等品牌价位高，其终端表现形式最为多样而灵活，可以在超市卖场内做常规促销，又可在商场门口摆台或专柜前贴柜等。

6 / 20

5、美容院：消费群体固定，消费档次较高，多集中于一、二级重点城市，功夫多用在产品外，例如讲求售后服务、体验式营销等。产品多以店装（大容量、相对低价格、功能功效明显）、客装（小容量、相对高价格、功能功效略差于店装产品）形式出现，功能功效明显，产品集中在面部护理用品、奢侈性护理品上。 6、药店：传统的销售渠道，原非化妆品销售领域但随着前些年的一些药字号、消字号的日化产品切入此渠道后，近年来以显示出此渠道的优越性，不断的有化妆品代理商打入此OTC领域，目前很多妆字号产品也在药店销售。此类渠道与超市相比较为销售灵活，厂商自主权利相对较大、费用相对较低、网点分布较为分散，一、二级城市优势明显。此类渠道产品以功能功效性产品较为突出，价格中档，以大众型产品为主体。 7、电视购物：

相对来说这也是一个传统的销售形式，但受时代的进步以及国家相关政策影响（例如电视的卫星播放等原因），造成消费者对此销售渠道缺乏忠诚度，此类销售渠道多以电视作为诉求平台、讲求机理，以功效拉动购买愿望，同时也绝大部分的配合以品牌专卖店、品牌专柜等形式作为销售渠道补充。此类渠道商品有一共性，功能功效明显、价格偏高，多为功效型产品。例如活肤、天使丽人。 8、现场展卖：一种较新的销售方式方法，通过一定的促销手段聚集消费人群，以价格（实惠）打动消费者，属完全随机性消费。产品档次普遍偏低、价格低廉，消费忠诚度、品牌信誉度几乎没有，是典型的打一就跑。此销售方法存在于全国各地，消费目标直指低收入人群。

9、此外，还有直销、电话销售、网络销售、传销等销售方式方法作为化妆品销售的有利补充。

2.2.2顾客

针对15-35岁的年轻、具有魅力的女性。

2.3.3竞争者

1、玉兰油OLAY

（于1950年代，世界上最大最著名的护肤品牌之一，宝洁公司旗下品牌） 2、舒肤佳

（中国最大的日用消费品公司旗下宝洁公司出品，清洁产品市场的主导品牌） 3、六神

（中国名牌，最具竞争力品牌，上海市著名商标，上海家化联合股份有限公司）

7 / 20

4、力士

（享誉全球的著名品牌，最早进入中国的国际品牌，联合利华（中国）有限公司） 5、安利Amway

（于1959年美国，著名直销企业，著名日用品品牌，安利（中国）日用品有限公司）

6、强生Johnson

（1887年的美国，世界上规模大消费者护理产品公司，强生（中国）有限公司） 7、阿迪达斯Adidas

（于1948年德国，欧洲最大体育用品制造商，世界500强，德国阿迪达斯公司） 8、滋采/樱雪

（中国名牌，全国沐浴露十大畅销品牌，广东省著名商标，中山美日洁宝出品） 9、澳雪

（中国名牌，广东省名牌产品，十大沐浴露品牌，中山市嘉丹婷日用品有限公司） 10、多芬Dove

（全球第一大个人清洁品牌，50年滋润专家，联合利华（中国）有限公司者）

2.3市场调查及预测 2.3.1市场调查策划

2.3.1.1调查背景

市面上沐浴露品牌多种多样，有主打清洁杀菌的，有主打肌肤护理的，还有主打清凉止痒的。卡玫尔作为宝洁旗下主打香氛沐浴体验的沐浴露品牌，其在2009年首次登陆中国。经过3年的发展，卡玫尔在中国市场的表现如何，消费者选择沐浴露主要考虑什么。为此对卡玫尔沐浴露做市场调查势在必行。

2.3.1.2调查目的

了解消费者对于沐浴露的消费习惯，以及消费者对卡玫尔的了解情况，并对调查结果进行分析，为卡玫尔的营销策略提供参考。

2.3.1.3调查方法

（1）调查对象：成都市区居民 （2）地点:天府广场、人民公园 （3）时间：2012年4月16日

（4）问卷发放情况：本次调查采取街头随机采样的方式，共收集到70份有效问卷（针对女士问卷37份，针对男士问卷33份）

8 / 20

2.3.2调查结果及分析

经过一天的时间，小组成员共发出80份卡玫尔香氛系列沐浴露市场调查问卷==问卷，其中有效问卷70份。现将调查情况描述如下。

2.3.2.1针对女士问卷

图4.2.1.1被调查对象年龄构成

此次调查主要选取18-35岁这个年龄段的女性消费者，这也是卡玫尔的主要目标客户。

图4.2.1.2消费者品牌使用情况

从图中，可以看出强调清洁与除菌的舒肤佳占据了很大一块市场份额。

9 / 20

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库卡玫尔商业策划书(2)在线全文阅读。