卡玫尔商业策划书

卡玫尔商业策划书 组长：熊亦鸣 组员：赵海林 杜传田 王明姗

目录

1.产品分析........................................................................................................................................ 2

1.1、公司简介 .................................................................................................................. 2 1.2、产品内部分析 .......................................................................................................... 3

2.市场环境分析 ................................................................................................................................ 5

2.1宏观环境分析 ..................................................................................................................... 5

2.1.1经济环境 .................................................................................................................. 5 2.1.2技术环境 .................................................................................................................. 5 2.1.3政治法律环境（政治体制、法律法规等） .......................................................... 5 2.1.4文化环境 .................................................................................................................. 6 2.2微观环境分析 ..................................................................................................................... 6

2.2.1渠道（分销商） ...................................................................................................... 6 2.2.2顾客 .......................................................................................................................... 7 2.3.3竞争者 ...................................................................................................................... 7 2.3市场调查及预测 ................................................................................................................. 8

2.3.1市场调查策划 .......................................................................................................... 8 2.3.2调查结果及分析 ...................................................................................................... 9 2.3.3总结与建议 ............................................................................................................ 13

3.营销方案...................................................................................................................................... 14

3.1营销战略 ........................................................................................................................... 14

3.1.1目标市场定位 ........................................................................................................ 14 3.2活动方案 ........................................................................................................................... 14

3.2.1卡玫尔香氛长廊——与你的香氛之旅 ................................................................ 14 3.2.2卡玫尔校园信使 .................................................................................................... 15

4.广告方案...................................................................................................................................... 16 5.费用预算...................................................................................................................................... 17 附件： ............................................................................................................................................ 17

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1.产品分析

1.1、公司简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 建立了领先的大品牌

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 业务保持了强劲的增长

中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

建立了出色的组织结构

伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

承诺做模范企业公民

二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者

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提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

1.2、产品内部分析

1.2.1产品简介

卡玫尔，这个充满魅惑的沐浴品牌，这名称源自其肥皂上的女性浮雕（法文译作“camee”）的标志，法文亦可解作珍贵的宝石，意为高贵的气质。它起源于1926年的美国，是当代少有专属女性的纯白肥皂。当时其他品牌多利用色素去掩饰肥皂的杂质， 它更是赢得来自73名皮肤科专家的医学证明其温和配方，连最纤弱的皮肤也绝对适用。多年来，卡玫尔一直以“属于美丽女人的肥皂”作宣传，致力提升女性魅力和生活品质。早期的卡玫尔的广告通常都环绕漂亮有魅力的模特儿和一些年轻新娘子及皮肤科女医生的专业推荐。

近一个世纪以来，它一直不断进步——经过历时2年的细心调查及研究，访问数千名女性的意见，成为卡玫尔的全新产品设计及香调蓝本。调香师们更将香水的前、中、后调融入它的设计灵感，让沐浴露也能拥有丰富的香味层次和魅力。他们撷取法国格拉斯出产的各种优质精油，融合现代科技，造就卡玫尔的浪漫、神秘、优雅、激情、明媚和柔美。

卡玫尔，源自法国的魅惑香氛，为那些动人时刻，甜醉时光，六种魅力香氛，激发你的每一个“浴”望时刻！

1.2.2产品包装与广告

瓶身设计——采用具有流线型的曲线来为消费者使用时提供方便。瓶身的椭圆形内凹曲线，便于消费者拿取，增加摩擦力，防止使用者使用的时候因手湿而滑落。其次瓶身曲线类似于曼妙的女性身姿，使产品本身更显女人味十足。

瓶身外包装——根据六个系列各自的特点，采用不同的色彩作底色，每个色彩代表一个系列。再添上同色系的花纹盘底作绘，仿佛迷人的芬芳已经满溢出来。充分体现了“为魅力女人所属”产品的特征。

广告——产品邀请到了著名女星徐若瑄作代言。作为影视娱乐圈“不老的女人”之一，出道至今，岁月在她身上留下的印记可谓少之又少。其魅力果敢的形象、魅惑性感的气质和晶莹嫩白的好皮肤，与卡玫尔的香氛系列可谓是完美契合。卡玫尔香氛系列广告至今已推出“相遇篇”和“香气斗志篇”。以男女爱情故事为线索，形式十分吸人眼球。卡玫尔有着与影视作品合作的惯例，电影是卡玫尔情感营销的最好武器。自进入中国市场，卡玫尔始终积极尝试电影合作。09年，卡玫尔进入中国市场之初，就选择了与章子怡、范冰冰主演的《非常完美》合作，在电影首映式当天正式发布新品。更是将影片剪辑成一个小广告片，投放全国。10年初，卡玫尔再次合作《全城热恋》，牵手其电影主演徐若瑄，正式宣布其成为卡玫尔香氛沐浴露品牌代言人。由此，电影营销更进一步。

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1.2.3产品SWOT分析*

优势S——宝洁作为日化巨头的知名度 以香氛为主打的独特视角 较同体积沐浴露相比价位较低 劣势W——进入沐浴露市场时间过短 当前知名度太低

广告宣传投入力度太小

机会O——国民收入增加 爱美女性越来越多 独特的香氛型定位 产品效果有保障

威胁T——近年国家质检报告中欧美日化品牌频出问题 信用度降低 中国本土化品牌正逐渐兴起 同业品牌间竞争激烈

卡玫尔SWOT战略选择——

SO战略——利用宝洁本身的知名度进行推广，媒体营销与实地营销双管齐下 以香氛型特色为主要宣传点，吸引目标消费者 WO战略——产品形象可塑性还很大，应加大广告宣传力度 确定定位及目标市场，增强产品创新力 ST战略——保证产品质量，树立良好的品牌形象

面对对手坚持本身的品牌定位及营销策略，保持其独特性 多参与公益活动，树立良好的社会公众形象 WT战略——强化顾客的品牌认知度，获得消费者好感

1.2.4产品战略

卡玫尔是宝洁旗下的沐浴露品牌，其产品主要注重于女性魅力。 产品目标：发展成为立足于散发女性魅力的国内著名品牌，高雅而价格平易近人 产品远景：满足东方女性对体香的独特追求，突破传统束缚，倾情推出六款卡玫尔香氛沐浴露，并提出“沐浴不仅美肤，更要魅惑沁心，牵动他心”的全新理念。灵感萦绕间，沐浴露与法兰西芳香的完美结合，留香持久，诱惑魅力宛若天成。

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