银行现场管理与主动服务营销满分题 - 图文(4)

四、案例分析：卖报老汉的市场营销策略（上）

有了这样一个氛围之后我们再去讲一个案例，这是一个卖报老汉的市场营销策略。 老汉下岗以后，开始卖报纸，他选了个地方，然后那个地方以后又有人卖，然后他说我要到这个地方卖，我找谁才允许在这里卖呢？他找了这个人，然后卖的时候，他用了什么方法让他这个报亭从小做到大，最终形成了一个品牌价值？这个案例给了我们银行营销什么样的启发呢？

（一）卖报老汉案例对银行营销的启发（上）

1. 制定工作目标

老汉的市场营销第一步决定开始卖报纸挣钱；我们银行员工营销第一步，制定工作目标。 要求所有银行员工在打开网点大门第一天要给自己设定目标，你要把你的目标分解成我们的日计划，比如说综合柜员至少每一天向我们的三个客户推荐什么什么产品。你要心目中设一个目标，不管谁来只要碰到他，我一定要推，管他要不要。

你的目标是至少要推荐给三个人，这也是一个考核指标，你可以把它数字化，至少向三个客户推，但是说怎么检查？不是有监控吗？你可以随时调监控，查一下这一天八小时之内，他有没有向三个客户推某一类产品，这就是最基本的目标。

2. 调查、分析市场

老汉把这个目标设定以后，他说我要卖报纸，我到哪里卖呢？他选个地方，这叫做调查，分析市场，选址。这是营销第二步，当然我们的银行做营销，不要选其他地方，只选我们的网点就行。

3. 营销环境论证

营销第三步，老汉把那个地方选了以后，他去蹲点，发现那个地方已经有两个卖报纸的了，这叫营销环境论。

证营销环境论证是希望所有的银行网点一定要坚持一个最基本常识，我们这个网点现在设在一个城市的哪里，这个区域当中有哪些行业，这个行业客户当中用的最多的银行产品是哪些？你把它搞清楚，这叫营销环境论证。

我举个最简单的例子，你处在一个商业圈，商业圈当中看做哪个行业? 这个行业和哪些客户发生紧密联系？你就要有针对性地去把你的产品和行业客户来做结合，然后有针对性地去推这个论证，要做好做好论证。

4. 分析竞争对手

营销第四步，要分析竞争对手。

我的对面，我的旁边，我的右边是哪些银行。分析竞争对手的目的非常简单，是要知道这家银行的行长是谁，大堂经理是谁，网点主任是谁，然后这家银行做得好的产品是不是我们银行做得好的？如果是，就说明这个区域当中，这个客户群就是对银行这类产品比较感兴趣，如果你发现你的竞争对手的某一类产品成长性很快，同类产品在你这个地方成长性很慢，又在同一个地方，你就要想一想，你们的方式是不是有问题？知己知彼方能百战百胜。

5. 找到关键决策者

要到这个地方卖报纸，老汉开始找人，找谁呢？车站管理员。这叫营销第五步，找到关键决策者。

这一点非常重要，我们银行的客户经理出门以后，要到人家那里什么拉存款，放贷款，卖基金，你要上门去拜访你的客户，大客户关键决策者非常重要。

谁是关键做决定的那个人？一个公司做决定的无非是一把手，董事长。所以我们的客户经理上门都找谁？都找一把手。

这个关键决策者非常重要，你怎么抓，从哪里下手，这个只要你深入进去，都会有所启示的，我希望银行员工在这块你可以去动动脑筋。

6. 博取客户同情

老汉找到了管理员以后，这个老汉很聪明，他面对管理员大倒苦水，他说，我要卖报纸，其他地方不能卖，我怎么办？女儿在读书，很需要钱。人心都是肉长的，那个管理员说你到我这里卖吧，他终于在这个地方可以卖报纸了。这就是营销第六步，博取客户同情。

现在银行不好做，所以你有时候，面对有些客户，要打感情牌，博取客户同情。以后你们碰到客户，一定要记住，有时候需要打感情牌。否则人家觉得你银行工资很高，活得比我还滋润，你还找我吗？银行员工都不好意思开口，你有时候要装可怜，当然不是说你要穿着补丁衣服去找人家。

中国人就有个毛病，同情弱者，博取客户同情是大家将来要下大力气去想的。

第六讲 银行网点主动服务营销技巧（下）

四、案例分析：卖报老汉的市场营销策略（下）

（二 ）卖报老汉案例对银行营销的启发（下）

7. 客情关系维护

博取客户同情以后，老汉进去了，他进去以后，没有忘记每一天孝敬管理员每人一份报纸，这个话怎么讲呢？

客情关系是需要维护的，对于广大银行的员工来讲，对于对方，尤其是已经成为我们客户的人，去认真维护这一点非常重要的。

曾经是你的客户，你要把他当朋友，以后见面寒暄，主动上门坐坐，主动拜访，甚至还鼓励他。

从这个角度来讲，大家一定要下工夫，如果基金亏钱的客户不给你打电话，你都要给他打，你要见人家，让他骂一骂，说一说，和他共渡难关，因为国人文化当中有患难见真情的传统。客情关系维护对于我们来说非常重要，这是营销当中不可或缺的一步。

8. 策略分析

老汉开始卖报纸，老汉分析，报纸怎么卖？对于银行营销来说，产品当中如果这条道不行，要换的，不要一条道走到黑，所以看有些产品符合不符合市场，你走上一段。客户的反映回来，一反馈就形成策略，要调整，不要一条道走到黑，就像永和豆浆一样。

大家知道永和豆浆进浙江的时候，鸡蛋搭豆浆卖，结果进了一大批鸡蛋卖不出去，豆浆卖得很好。后来请了个专业公司找原因，专业公司一调研说，你们的员工说话有问题，上来端豆浆，这样说：先生，您好，您的豆浆好了！要鸡蛋吗？

人家都说“不要”以后，把豆浆端上去，旁边管他要不要先放两个以上的鸡蛋，端过去说：先生，您好，您的豆浆好了，您是要一个鸡蛋还是两个？那个家伙一看，鸡蛋都上来了，就说：一个就行。

所以，你看看稍微变一下，结果就不一样，中间产品也是一样，关于网银的方式，你推广的不行，是不是换一下，今天不行，明天不行，后天再换，不要一条道走到黑，我们银行的很多员工习惯性上来就那句话，从来不变。

9. 差异化营销、渠道创新、直销取胜

老汉接下来报纸怎么卖？差异化营销，渠道创新，直销取胜。对银行来讲，现在和商家搞主题信用卡，然后消费积分换礼品，这不是都是搞差异化营销吗，搞渠道创新吗？在这一点上，我不会给大家提意见，因为这涉及到产品的开发。

10. 消费者分析

消费者分析是非常重要的，在座的所有金融行业从业员工都清楚地知道这样一件事情。大家可以想象一下，你发现没有现在中央台做银行广告都做什么样的广告？是不是电子化银行广告？比如说，光大的电子银行、中国银行的网银等等。

未来所有客户和银行甚至彼此之间打交道，现金的接触可能会越来越少，然后电子化的趋势、网络趋势越来越普及。

每一个银行所在的各自区域开通网银的客户群相对来说是固定的，比如说，一个二三级城市，它的网银客户是做生意的，平常和各个城市之间有联系的；第二个是我们的公务员事业单位的人；第三个是一些年轻人，经常进行网络购物的。

这个群体相对来说都是固定好的，竞争对手这么多，你开一些，他开一些，开完以后，这个城市几乎没有了。如果你的流动性不强，就是你的外来人口不多，是不是客户群一下就开发完了。

怎么办？搞促销。网银有个特点，中国的顾客是这样的，我用了你某家银行的什么，比如说某家银行的U盾，我用熟了以后，我会不会轻易地用另外一家银行的动态口令卡，使用习惯决定的我用熟的东西，有安全感，别的东西我不懂，不安全，所以我用了你这家银行的网银，我不会轻易选择另外一家银行。那就意味着开通这家银行网银的客户，可能会成长为这家银行的忠诚客户，这就是目前很多银行希望网银开得越来越多的原因。

然后所有其他的产品都是围绕着这个产品源源不断地开发出来，就是让你所有的东西都和网银产生联系，你一旦用我用熟了，就离不开我，你就成为我忠诚客户，这是非常关键的。

11．销售数据分析

当然，后面销售数据分析这个很好理解，哪个产品成长性好？哪个产品成长性不好？成长性不好的东西问题在哪？我们通过经营分析会可以得到数据。

12. 挖掘产品卖点，吸引客户注意力

还要挖掘产品卖点，吸引客户注意力，我们的产品当中哪些是吸引客户注意力的？ 大家可以看看这张图片。

这是交通银行最近在全国推了一个快捷理财，它的口号是资产1万元即可尊享，大家知道，很多银行的理财起步资金是多少钱？5万。理财账户5万，才可以开始搞理财。你看人家交行很厉害，1万元就可以，人家很聪明，把1万多块钱先弄进来搞个账户，其他4万块钱慢慢弄嘛，所以它把这个群体牢牢抓在手上，这不就是产品卖点吗？所以你的产品要有卖点，要吸引客户注意力。

13. 客户细分

如果卖点有了，接下来的就是客户细分。消费者分析的后面不就客户细分吗？我刚才跟大家讲了，你要把客户分成不同的群体。

14. 不打价格战，提供增值服务

然后不打价格战，提供增值服务。这个对银行来讲，大家非常清楚，目的是要改善客户体验，我们所有的一切举措都是在这个上面，这个也可以理解就是我们的手段，可以多种多样，其目的很简单：要增值。

15. 规范化、统一化、塑造品牌形象

然后，规范化、统一化、塑造品牌形象。这是营销的大趋势，现在所有银行的网点构造，物理改造，网点转型不都是在这个方向上努力吗？比如说VI标识，颜色做统一，就是在老百姓——我们的客户当中树立一个规范化的品牌形象，来增加信任度，可信度，美誉度。这也是营销当中的一个造势。

16. 产品延伸

产品延伸，我刚才也讲了网银的背后是产品线，所有产品联合网银开发出来和网上银行、电子化银行绑在一起，客户就离不开你了，这是抓住忠诚客户的一个最重要手段。

17. 促销

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