中国农业银行信用卡客户关系管理研究(6)

声誉就是指组织和个人在社会上的名声和名誉，也就是通常的企业形象。对于信用卡中心来说，他们的声誉非常重要，影响着信用卡业务的开展。现在极少数信用卡业务员弄虚作假用欺骗的手段推销信用卡业务，这些虽是极个别现象，既影响了客户的利益，更败坏了信用卡中心的形象，损害了农行的声誉。声誉不好，自然难以吸引客源和回头客，使得信用卡的发行量难以得到提升。

3.3.4知名度

银行的知名度高，前往的客户就会多。在当今中国社会讲究面子和名声的氛围下，知名度高的银行自然是首选。按照价值规律，获得的利益和回报自然是丰厚的。

3.3.5服务与促销手段

信用卡产品的“抄袭”现象比较严重，一家银行刚刚推出一款十分畅销的理信用卡产品，其他银行闻“畅”而动，立刻跟进，其内容相似、特点相近、收益相当，几乎是完全克隆，你方唱罢我登场，热闹非凡。从目前国内信用卡业务开展情况来看，同行之间基础金融产品区分度不大，各商业银行的竞争主要为优惠积分的比拼和恶性竞争，严重制约和影响了信用卡市场的健康快速发展。

3.3.6客源

每年信用卡发行量的高低很大一部分取决于客源，只有客源的川流不息，才能保证信用卡中心的利润来源。信用卡发行的客源一般有以下几个方面构成：（1）企业主；（2）商务人员；（3）政府公务人员：（4）事业单位员工；（5）企业管理人员；（6）其他高收入人群等。

第四章农行信用卡客户关系管理的作用、现状及存在问题

4.1信用卡客户关系管理的作用

4.1.1客户关系管理在应对各种挑战和竞争中的作用

随着我国改革开放的逐步深入，全球市场一体化的步伐逐渐加快，外国大型跨国金融企业也陆续进入了我国，除了带来先进的管理理念和富有吸引力的各类金融产品外，也与我国银行在信用卡业务领域抢夺客户，比如外资的东亚银行、花旗银行先后都发行了自己的品牌信用卡。同时，我国的各大银行也在积极向外拓展信用卡业务，努力开拓国际市场。所以我国信用卡加大客户关系管理的广度

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和深度是应对国内外市场竞争的需要。

4.1.2客户关系管理在提高展示银行形象中的作用

通过客户关系管理的建立，向社会及客户展示了我国银行在信用卡业务方面的高质量、高效率及管理的规范化水平，对于赢得社会及客户的肯定和支持有着很大的积极作用。同时，客户关系管理能够推动客户及社会对信用卡的产品质量及服务水平的监督，加快信用卡业务的透明公开，有利于信用卡特色品牌的树立，也有利于展现银行自身的形象，赢得社会和民众的肯定及青睐。

4.1.3客户关系管理在企业做大做强可持续发展中的作用

现在我国银行要走出国门、走向世界开展信用卡业务就是要追求利润的最大化，就是要做大做强才能确保银行可持续发展，才能保证在与国外大金融企业的竞争中取得领先优势。而要做大做强就是要从信用卡的建立健全客户关系管理入手，加大开拓创新力度，提高信用卡产品的核心竞争力。信用卡业务只有客户稳定才能确保发展有一个可靠的保证。

4.1.4客户关系管理在促进银行服务及管理中的作用

银行信用卡业务要发展壮大最核心问题是服务客户的质量，只有牢固树立“客户至上、服务第一”的理念，才能在服务过程中精益求精，力求把每个客户的服务做得完美和精彩，不留遗憾。要做好客户关系管理与各种管理方式的有效整合，促进管理及服务方式的变革，实现服务客户质量管理与银行发展的和谐统一。

4.1.5客户关系管理在满足客户各种各样需求中的作用

随着客户消费理念的成熟，以人为本、个性化的消费观念和需求得到越来越多消费者的青睐，传统的银行经营模式已经越来越不适应现代消费者的消费需要。因此，塑造亮点，彰显个性，突出文化，满足客户多种多样的需求就成为银行吸引客户的重要因素。着眼于特色文化，在信用卡的产品设计、服务理念、服务内容、员工形象等方面进行创新思考，打造别具一格、独具特色的银行信用卡营销文化才是增强吸引力，强化竞争优势的重要途径。

4.2农行信用卡客户关系管理现状

在发卡数量和规模稳居国内商业银行前列的同时，农行信用卡在引领消费方面的功能得到了充分发挥，实现消费金额由2009年的1073.68元猛增到2013年

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的8062.7元，五年增长了7.5倍，为释放民众的消费潜力和热情做出了不可磨灭的卓越贡献。完成信用卡手续费收入从2009年的48.21亿元增长到2013年的159.29亿元，五年增长了3.3倍，占农业银行2013年利润总额1662.11亿元的9.58%，向农业银行交出了一份满意的收入答卷。

表4-1 中国农业银行信用卡2009年-2013年重点指标汇总

年份 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年

累计发行量（万张） 特约商户数（万户） 消费金额（亿元） 手续费收入（亿元）

1542.75 2448.44 3100 3698 4438.81

27.4 34.19 41.8 58.4 73.5

1073.68 2278.78 4714 6306.7 8062.7

48.21 64.42 108.28 125.59 159.29

数据来源：中国农业银行向社会发布的各年年报

长期以来，农业银行对客户采取的是传统的一视同仁的服务模式，无论高端客户、中端客户、低端客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务，不能够更好地配置资源，改进银行产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。虽然在网点也设置了VIP客户窗口，但是常常被一般客户挤占，导致对分行最有价值和最有盈利潜力的客户群，得不到贵宾式服务以及他们最需要的银行产品和服务，进而导致这些优质客户的流失，极大削弱农业银行的核心竞争力。在客户关系管理上，由于支行和客户经理的收入都是单一地以业绩挂勾的。这导致许多支行领导、客户经理以农业银行为平台，应用分行资源营销的客户资源逐步私有化。支行领导、客户经理等个人掌握着较多的客户资源，一旦跳槽，客户往往被带走，对分行的业务发展产生较大影响。这种现象，单靠行政手段，似乎见效甚微。

4.3 农行信用卡客户关系管理中存在的问题

4.3.1绩效考核指标存在不合理之处

绩效考核指标不科学、定额制定不合理。有的指标定的离谱脱离实际，员工无论如何努力也只能望指标兴叹，而有的部门或员工指标定的比较低，员工轻而易举能够达到，没有用一把尺子做到统一衡量。绩效考核体系十分复杂，可操作性不强，不少管理人员和公司骨干对绩效考核的流程、表单一知半解或者不是很清楚，缺少必要的专门培训，因而农行信用卡中心各部门在执行和操作时花样繁多，各唱各的调。

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4.3.2服务水平和管理能力亟待提高

顾客对商业银行服务质量的感受差异大，服务受主观因素的影响较大。由于影响因素较多，要保持商业银行服务质量的持续上升状态具有相当大的难度。由于服务过程本身就是动态的过程，而要保持服务质量处于静态是不可能的，只能通过狠抓管理，尽量减少波动幅度，使服务质量总体上保持动态上升的发展势头。农行信用卡中心无论从服务的水平和质量方面离客户的要求仍有一段距离。

4.3.3缺乏对客户的详细调研和分析

农行信用卡中心长期以来遵循着固有的原始的一套模式，缺乏对市场的调研和对消费者的分析，市场定位模糊。凭简单的模仿、一味地“跟风”进行设计各种信用卡产品，凭自己的经验和感觉揣测客户心理，缺乏科学精准的分析和研判。

4.3.4产品同质化严重缺乏创新设计

目前农行信用卡中心在信用卡产品设引、包装、终端陈列、导购、推广等方面互相模仿情况非常严重，互相抄袭同业的设计款式，价格战、促销战、广告战此起彼伏。产品雷同现象非常严重，最后导致市场上积分和优惠政策的恶性竞争。

4.3.5品牌意识薄弱缺乏品牌策划

农行信用卡中心在信用卡产品品牌建设上与国外知名品牌相比有很大的差距。农行资产规模、利润水平在国内都处于行业的领先地位，但是被市场和客户认知和信赖的信用卡品牌却很少。

第5章 中国农业银行信用卡客户关系管理的改进建议

农业银行信用卡业务“方兴未艾”，市场前景一片光明。但存在的问题和不足也不少，怎样“扬长避短”，发挥农业银行管理的优势和长项，对信用卡客户关系管理就是时下农业银行信用卡中心考虑的重点。

5.1做好客户评估管理

应收账款的信用卡财务风险如影相随、各种因素变化莫测，信用卡管理者稍有不慎就可能使银行蒙受经济损失。从源头、从最前道进行把关是一个治本的办法。把客户分为若干等级。你必须动用敏锐的观察力、运用你的判断力，将客户按照上面标准加以分级，储存在自己的电脑中。用这种分层法划分以后，你将对客户情况有一个清晰的了解。

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5.1.1设定客户评估指标

客户评估指标主要包括三类指标，也就是金融资产指标、个人负债指标以及中间业务指标。

（1）金融资产指标。分为短期和中长期资产两个组成部分，指标的核算标准是上述金融资产的半年度日均余额。

（2）个人负债指标。分为个人住房按揭贷款、其他个人贷款、信用卡透支三大项目，指标的核算标准为上述个人负债的半年度日均余额。其他个人贷款指标根据类别的不同，又分为个人消费贷款、个人经营性贷款等品种

（3）中间业务指标。分为投资理财类交易、信用卡消费交易、结算类交易三大项目，指标的核算标准为半年度累计交易金额。

5.1.2建立客户信用等级评定标准

等级 AAA+ 级 AAA 级 AA+ 级 AA 级 A+ 级 A 级 B 级 C 级

得分 ≥ 95 分 90 ≤得

分 <95 分 ≤得85 分 <90 分 ≤得80 分 <85 分 ≤得75 分 <80 分 ≤得70 分 <75 分 ≤得60 分 <70 分 <60 分

表5-1 农业银行个人客户信用等级评定表 客户特征

客户总体实力极强，职业极为稳定，前途看好，经济收入高，家庭综合经济实力强、还贷能力极强，信用品质好，风险极小。 客户总体实力很强，职业稳定性很好，前途看好，经济收入很高，家庭条件优，贷款还贷能力很强，信用品质好，风险很小。 客户总体实力强，家庭和职业稳定，前途看好，经济收入高，家庭条件较好，贷款还贷能力很强，信用品质好，风险小。 客户总体实力较强，家庭和职业稳定，前途看好，经济收入较高，贷款还贷能力很强，信用品质好，风险小。

客户总体实力较强，家庭和职业较稳定，前途看好，经济收入较高，贷款还贷能力很强，信用品质好，风险较小。 客户总体实力一般，家庭和职业较稳定，经济收入良好，具有一定贷款还贷能力能力，信用品质较好，具有一定信用风险。 客户总体实力较弱，家庭和职业的稳定性一般，个人发展前景难预料，经济收入偏低，贷款还贷能力偏弱较差，风险较大。 客户总体实力差，家庭和职业稳定性差，经济收入极低或收入不稳定，贷款还贷能力很差或丧失，有不良信用记录，风险大。

数据来源：农业银行颁布的文件

农业银行个人客户信用等级评定表实行百分制。最终的得分影响客户申请信用卡的是否能够被批准或者调高信贷额度。

在实际的评价过程中，要准确地确定客户的支付能力并非易事，绝大多数客户不愿向别人透露自己的财力状况，很多客户内部财务资料对外保密。因此，

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