中国农业银行信用卡客户关系管理研究(3)

第2章 客户关系管理理论概述

客户关系管理一直是个研究的热门话题，在近几年市场竞争日趋激烈、销售乏力增速放缓甚至下滑的不利因素下，有关这方面的研究趋向火热，不仅学术界理论界将此作为研究的重点课题，很多企业也把目光投向了客户关系管理这个方面，并将此作为工作的一个新思路和开拓市场的利器。

2.1客户关系管理的内容

客户关系管理由于存在涉及面广、对象众多、利益交叉、难以把握等特点，因而管理的内容纷繁复杂，主要包括客户评估管理、客户维系管理、客户认识管理、客户风险管理等四个方面。

2.1.1客户评估管理

随着市场经济的发展，竞争的加剧，银行为了能够抢占市场，扩大销售份额，提高服务质量、加强对客户关系管理就成为了一个不错的选择。现代社会中，市场是企业的生命线和发展的依靠，而客户位于市场的终端。企业通过市场的桥梁与纽带作用与客户发生关系产生各种各样的销售，形成产品或者服务的增值。由此可以看出，客户在这个增值过程中起到一个关键的作用，客户的优劣对于形成销售与增值关系重大。因此，为了降低风险避免不必要的损失和促成与客户形成良好的关系产生利润，对客户进行评估就显得非常重要和关键。具体对于商业银行来说，可以扩大信用卡产品的销售收入，另一方面又可以预防信用卡坏账损失等费用的增加，防范银行的信用卡经营风险。

2.1.2客户认知管理

客户认知管理，通俗的讲就是客户与企业首次发生交易关系后对企业的一个认识程度和印象，这种认识和影响对于再次形成交易或者合作起着十分关键的作用，甚至是决定性的作用。与客户初次发生交易或者进行合作，很多纯粹是偶然因素或者是小概率事件，但是企业为了获得客户的好感和青睐，进一步强化客户认知管理，也能够与客户达成交易促进企业的销售成功。客户对企业的认知，很多不是通过自己的亲身体验获得的，而是通过各种各样的传播渠道和途径比如企业广告、企业社会形象、服务品牌、企业文化建设等方面获得的。客户一旦在头脑中形成对企业的良好印象、对其服务和产品的认可，就会对企业产生忠诚感、

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信任度，从而最终可能形成销售，为企业带来效益和利润。

商业银行由于面对的客户群体不是某个行业或者单个群体，它面对的是整个社会群体，而这个巨大的客户群体在文化水平、经济收入、社会地位、服务感知、消费理念等诸多方面存在着很大的差异和不同。一般的客户通过对银行的认知，可能会产生交易，给银行带来一定的利润，而高端客户如果对银行的认知度非常高，这就会给银行的业务带来很大的增长，也会产生丰厚的利润。对于各大商业银行的信用卡中心来说，如何通过自己的努力，提高客户的认知程度是影响银行信用卡业务的开展和利润增加的关键。

2.1.3客户维系管理

西方发达国家对于质量方面改进的研究比我国时间早很多，远在上世纪60年代美国学者费根鲍姆最早全面阐述了全面质量管理的概念。1981年，瑞士杂志上刊登了出生芬兰的格鲁诺斯一篇有关服务质量方面的文献，在服务系统首次提出了质量的要求，从此关于服务质量的研究就一发不可收，涌现了可感知服务质量的静止模型。包括Servqual评价模型及其他相关的衡量模型。当今对服务质量的研究正在向深层次延伸和拓展，重点站在消费者的立场对服务质量的感受和理解方面进行探讨。从上面的论述中我们可以发现，服务质量的好坏决定于两个因素:第一是消费者对于服务质量的要求；第二是消费者实实在在享受到的服务质量水平。如果消费者实际享受到的服务质量水平低于其对服务质量的期望值，那么消费者的满意度肯定就比较差，自然企业的服务质量在他认为就较低。相反，消费者就会认为企业的服务质量较好。

随着第三产业的发展，服务业在社会经济发展中的地位和作用日益突出。民众对服务质量的期望值越来越高。由于在信用卡发行过程中，提供的服务受主观因素的影响较大，加之服务过程本身就是动态的过程，而要保持服务质量处于静态是不可能的，只能通过狠抓管理，尽量减少波动幅度，使服务质量总体上保持动态上升的发展势头。信用卡的服务对象非常广泛，服务对象的背景又有很大的区别。同样程度的服务质量，对于不同的信用卡客户来说，感受可能会有很大的差异。这就是有些服务在部分消费者看来属于正常情况，而却成为其他消费者投诉内容的原因。

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2.1.4客户风险管理

据专业机构统计分析，我国的信用卡呆账总额这几年一直居高不下。造成这种局面的原因可以从几个方面来归纳：

（1）经营环境的复杂。信用卡诈骗案件多发也是造成信用卡风险的一个因素。过去一个人单打独斗的诈骗犯罪已经逐步被团伙作案所代替。作案团伙内分工明确、职责清晰、组织严密、配合娴熟、环环相扣，人员众多。在这些涉案人员中，有银行内部的内鬼，单位管理人员，个人甚至单位。尽管警方组织过多次的专项打击，但是信用卡诈骗案件仍然处于高发态势，发案数量一直没有下降趋势，信用卡案件的金额及损失越来越大，极个别案值超过亿元。信用卡犯罪的国际化，国内与国际信用卡犯罪集团互相进行勾结渗透，在世界范围内异地施行信用卡诈骗活动。比如在甲国伪造加工信用卡，在乙国偷偷盗取客户秘密资料，在丙国输入信息进磁条，然后再用伪造的信用卡到他国消费或者提现，使客户的信用卡资金被洗劫一空。从伪造到最后销赃，犯罪组织内部分工明确，各个实施犯罪的环节步步相连，使得人们难以进行防范。信用卡诈骗活动足迹遍布全世界，已经不是局限在一个地区和国家，境内外勾结成为了发展趋势。恶意透支信用卡案件使银行遭受了很大损失，且防不胜防。信用卡诈骗案件数量及金额呈现逐年递增的态势。

（2）银行自身的问题。由于市场竞争激烈，银行片面追求发卡业绩，销售人员有的执行行业规范和银行规章制度方面常打“擦边球”或“闯红灯”，规章不遵守视同儿戏。只要业务做成，销售成功，所有规章制度和防控措施都成了摆设。有的信用卡申报资料不全也能够通过、有的帮客户弄虚作假，造假材料应付审核、有的为了业绩对申领人身份审查走过场，监督措施不到位及流于形式，导致一些销售人员在实际工作中和尚打伞无法无天，各尽所需，查到以后为了在和同行的竞争中取得优势，银行也是睁一只眼闭一只眼，处理起来雷声大雨点小，敷衍了事。

（3）商业竞争的需要。市场经济的竞争机制作用迫使银行以各种手段扩大信用卡销售。除了依靠促销手段、售后服务、广告推销等外，降低各种审查门槛招揽顾客也是银行的一个竞争方法。对信用卡申领人资信评估薄弱，缺乏规范程序。银行在进行信用卡发放前首先应该评估客户的信用等级和资信程度，而我国

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大部分银行在信用卡发放前根本不进行详细的信用调查，有的银行调查不仔细和深入。

（4）社会大环境影响。道德建设的滑坡，人与人缺少了信任，就象路遇老人跌倒做好事当被告一样，近几年，虽然我国市场经济得到了快速发展，但社会信用体系发育相对滞后，在个人信用体系的建设方面我国目前还刚刚开始起步，经济活动中失信现象比较严重。

从当今商业银行信用卡客户风险管理的现状来看，有的信用卡中心忽视对员工的日常教育管理和工作规范的培训，在实际操作中有章不循；有的贪大求洋，只看规模不重质量，对可能出现的风险防控把握不力，管理只注重于事后管理，缺乏事前、事中和全过程、全方位的跟踪管理控制，往往内部管理控制只能是事后诸葛亮，起不到对发现的问题关口前移防微杜渐的效果。对内部管理控制中发现的问题，查办整改抓得紧，而对出现问题的原因探究、分析的少，有章不循、有法不依、责任不清的问题比较突出。比如对特约商户的管理制度、对信用卡申领证件的审查、发卡的风险防控等方面。

2.2银行客户关系管理的内涵界定

商业银行客户关系管理的内涵是商业银行客户关系管理活动(实践)、客户关系管理系统(工具)、客户关系管理学(理论)三个方面的内容。在特殊情况下，商业银行客户关系管理就是指商业银行客户关系管理活动，或者是指客户关系管理系统(工具)，或者是指客户关系管理学(理论);但更多的是对这三方面内涵的统一。在理解客户关系管理这一概念时，必须全面的加以认识，否则，会引起对该概念的不全面的误解和思维的混乱，甚至直接影响客户关系管理的各个方面。

首先，商业银行客户关系管理是一种管理活动，是一种关于商业银行客户关系的管理活动，是一种商业银行客户关系管理工作流(客户识别、建立关系、维护关系、改善关系等)的计划、组织、决策、执行、协调、控制、分析、提升等系列活动，是对商业银行客户关系管理的具体实践和现实体现。商业银行客户关系管理，是客户关系管理系统(工具)、客户关系管理学(理论)的基础，没有商业银行客户关系管理的这一深刻内涵，其他两个方面的也将会皮之不存。商业银行客户关系管理活动是商业银行客户关系管理系统产生的基础和服务的对象，是商业银行客户关系管理学(理论)产生的基础和研究的对象。在日常工作中，商业银

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行客户关系管理主要是指通过信息技术的运用，对国有商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为国有商业银行提供全方位的管理视角，以有效降低国有商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道，从而提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。其次，商业银行客户关系管理是一种管理系统，是特指为商业银行客户关系管理活动服务的一种管理工具，是模拟客户关系管理活动，对客户关系管理活动建模，辅助商业银行客户关系管理者纪录管理信息、提供自动化智能分析和部分可实现的人工活动的一种工具。

2.3市场营销的相关理论

2.3.1市场营销的概念研究

伴随着营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会在1960年的定义是“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”；而到1985年，该定义则变成为“市场营销是（个人和组织）对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。具体说，市场营销就是在市场中卖方搜寻买方，找到他们的需要、设计良好的产品和服务，设定合理的价格、有效地开展促销活动等等。因此，营销环境分析、确定目标市场和制

定营销组合策略都是营销的核心活动。

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