中国农业银行信用卡客户关系管理研究(4)

2.3.2目标市场的确立

在激烈的市场竞争中，企业必须以顾客为中心，从竞争者手中赢得顾客，通过满足顾客的需要来获取效益。因此，企业必须首先了解顾客的需要和欲望。但任何企业都无法满足既定市场的所有消费者，至少不能以一种方式来满足所有的消费者。因此，需要对需求市场进行划分，选择在技术、经济特征上具有优势的细分市场。

（1）市场细分(Market segmentation)和细分市场(Market segment)。 市场细分是指将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或市场营销组合的不同购买者群体的过程。通过市场细分后形成的细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。

（2）目标市场选择((Market Targeting)。

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。这个市场应能使企业在其中创造最大的顾客价值并保持一定的时间。一般意义上，有限的资源使企业只能选择有限的细分市场。

（3）市场定位(Market Positioning)。

企业在选择目标市场后，还必须决定在这些细分市场中要取得什么样的产品地位，即产品相对于竞争对手而言在消费者心中所处的位置。因此，市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。说到底，市场定位是突出进入该细分市场的产品的竞争优势，给消费者深刻的印象，刺激购买。

2.3.3营销组合理论

从营销组合策略的角度讲，市场营销观念经历了4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。 （1）4Ps理论

4Ps营销组合策略自20世纪50年代末由美国学者E?杰罗姆?麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。4Ps指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个变量。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的渠道分销和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

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（2）4Cs理论

由于4Ps理论是站在企业的立场，并不是以顾客需求为中心，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国学者劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论，包括：顾客(Customer)、成本((Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这一理论认为：企业根据顾客的需求来提供产品，由此产生客户价值(Customer Value)；在成本控制上，不单包括企业的生产成本，还包括顾客的购买成本；强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便，让顾客在购买的同时享受到便利。企业要通过同顾客积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业-顾客关系。

（3）4Rs理论

4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps理论相比，4Cs理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在不足：4Cs理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，要求更多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs强调满足顾客需求，但企业可能付出更大的成本，4Cs理论没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题等。针对上述问题，美国学者Don E.Schultz在2008年提出了4Rs营销新理论，包括：关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系((Relation)、回报(Return)。这个理论阐述了一个全新的营销要素：与顾客建立关联。即通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，从而赢得长期而稳定的市场；提高市场反应速度。即站在顾客的角度及时地倾听其希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系；回报是营销的源泉。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4Ps,、4Cs和 4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，

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4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps和4Cs，而是在4Ps和4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解市场营销理论发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可以取得更好的效果。

2.4顾客满意度理论

2.4.1顾客满意度的涵义

顾客满意度是指顾客对所提供服务的满意程度，是顾客通过比较实际获得的价值与期望获得的价值之间的差距后，对服务各方面满足与否的态度和情绪反映。也叫顾客满意指数，是一个相对的概念。对顾客进行满意度调查已为越来越多的服务行业管理者共识，并成为企业日常管理的重要工具。从早期的一些行为科学家如赫兹伯格(F．Herzberg)在对人的满意度因素研究基础上提出了有名的双因素(激励因素、保健因素)理论中我们发现，物质和精神奖励等激励因素能让员工满意、开心的劳动，好的环境等保健因素能让顾客感到满意。其后，从对洛克(Locker)、 阿莫德(Arnold)和菲德曼(Feldman)提出的理论研究中，我们得出满意度构成因素范围比较广，包括服务质量、服务水平等许多因素。

2.4.2影响顾客满意度的相关因素

影响顾客满意度的相关因素概括起来主要有二个大的方面，服务对象及服务提供者。服务对象就是顾客，服务提供者就是银行。

影响顾客满意度的相关因素从顾客方面来说大概有价值观、年龄、学历、从业经验等。其中价值观和从业经验对个人特质的影响比其他几个因素在正常情况下要大一些。我们下面作简单分析:

（1）价值观。现在文化的多样化、价值的多元化。同一个事情，同一样服务，不同的人会得出不同的评价，甚至是截然相反的结论。做人做事“德”为先，一个价值观不认同于主流社会道德价值的人，一个喜欢弄虚作假欺骗的人。这样的人即使银行做的服务再好，他也可能根据自己的喜好作出不实事求是的评价。

（2）年龄。“生姜总是老的辣”，顾客随着岁数的增大，工作经验和阅历会增多，对服务的分析和判断能力会有一定程度的提高，但这个也不是一成不变的，年龄大有时会变得保守，年轻人工作反而有闯劲和冲击力。

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（3）学历。受过高等教育的顾客对服务产品的理解能力比较强，在接受服务时就会对规范有序科学到位的服务留下比较好的印象分，也比较容易与银行在服务理念和文化上产生共鸣和协调。

（4）从业经验。顾客从事工作的时间越长，他的工作经验和阅历也就越丰富，对事情的认知和判断就会越理性和正确，对银行在提供服务的广度和深度上的理解就会越透彻，对其服务的满意度评价就会有说服力。

至于影响顾客满意度相关因素的另一方面银行。这个要通过银行员工的辛勤工作、规范服务来获得顾客的认可和肯定，是靠实实在在的努力来取得顾客评价的高分。

第3章 中国农业银行信用卡业务现状及发展分析

3.1中国农业银行介绍

中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是我国金融体系的重要组成部分，奉行“客户至上、科学管理、开拓创新、追求卓越”的经营理念，以为客户提供优质的产品和贴心的服务为市场开拓准则，以关心爱护员工、建设和谐企业为管理宗旨。立足于走专业化、规模化和外向化的发展之路，营销网络遍布全国各地及全球部分地区。不断向外拓展的业务和银行的发展壮大都对银行管理提出了更高要求。通过外树形象和不断开拓，内抓管理和自强素质，银行总资产、存贷款总量逐年递增，发展形势喜人。今年，中国农业银行卯着干劲，加大开发和营销力度，在科学管理、精细服务上做文章、下功夫，力图使销售业绩和内部管理更上一层楼。具体发展情况见下图。

万亿16141210864202009年2010年2011年2012年2013年总资产存款贷款

图3-1. 中国农业银行2009年-2013年总资产、存贷款汇总

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（资料来源于中国农业银行向社会发布的各年年报）

在支持国民经济发展、为客户提供优质服务的同时，自身也得到了很大的发展。银行的利润率始终维持在一个较好的水平上，特别是最近几年，利润每年都保持着一个较高的涨幅。农业银行利润2009年为650.02亿元，2013年为1662.11亿元，涨幅超过二倍之多。具体见下图：

1800亿元160014001200100080060040020002009年2010年2011年2012年2013年1662.111451.311219.56949.07650.02

图3-2. 中国农业银行2009年-2013年净利润汇总 （资料来源于中国农业银行向社会发布的各年年报）

我国的商业银行由于市场营销机制建立时间不长，部分金融企业上市公司是坐\直通车\改制而成。比如四大国有商业银行原来都是国有企业，由于政府投入较多，国家仍处于绝对或相对控股地位。尽管已经上市，但也离不开国家政策的支持。总体运营情况较好，业务增长很快，但也存在着许多薄弱之处。特别是在资本充足率、核心资本充足率方面，见下表。

表3-1 2013年四大商业银行资本充足率、核心资本充足率汇总 序号 1 2 3 4

商业银行名称 工商银行 建设银行 农业银行 中国银行

资本充足率 13.12% 13.88% 11.86% 13.43%

核心资本充足率 10.62% 10.75% 9.81% 10.92%

数据来源：根据四大商业银行向社会公开的资本充足率2013年报

根据国际上《巴塞尔协议》规定，商业银行资本充足率﹥8%，核心资本充足率﹥4%是比较安全的。从表3-1可以看出，我国四大商业银行的平均资本充足率为13.07%，平均核心资本充足率为10.53%，远远超过国际上通用的标准8%、4%。见下图3-3。

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