品牌营销(2)

3、社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用：衡量社会库存总体水平是否合理。 4、存销比稳定指数

作用：对卷烟供应在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。 社会库存分析指标的维度

1产品维度：总量、类别、品牌、单品 2客户维度：区域、业态、销量规模 零售价格分析

指标构成：条包价格、盒包价格、零售价格、市场价格

指标分析的方法：绝对值判断、对比分析、定比分析、趋势分析

绝对值判断控制原则：1总体保持顺价态势2按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。 市场信息综合研判

一、社会库存和市场价格的关联分析

1、高动销、高价格：代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过了警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。

2、低动销、低价格：代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。

3、动销与价格相悖：数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。 二、公司动销与社会动销关联分析

1、公司销售与社会销售齐增：代表需求增加，销售势头良好。 2、公司销售与社会销售齐降：代表需求减少，销售势头减缓。

3、公司销售与社会销售不同步：如社会动销趋缓，公司可能需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施；如社会动销趋涨，则公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及货源库存是否能够满足社会需求。

三、公司销售结构与社会销售结构关联分析 1、各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配 2、同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配

可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况。 预测需求总量

1、信息输入：历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、修正数据。 2、预测步骤

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（1）运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数。

（2）运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整。 （3）运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。 3、预测结果：年度卷烟总销售量、上、下半年卷烟总销售量、细分到各月的销量。 预测品类需求

1、信息输入：历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据。 2、预测步骤

（1）形成各品类需求预测基数。 （2）采用因果分析法，调整各品类占比。 （3）多维度进行品类交叉预测。 3、预测结果：各品类的销量。 分品类预测品牌需求

1、信息输入：历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、品牌培育策略。 2、预测步骤

（1）先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。

（2）充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。 （3）充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。 （4）中小规模的专项抽样调研。

3、预测结果：各单品预测值、新品引入或退出建议。

货源组织与货源投放 货源管理类型及采购策略

常规类品牌—低支出，低影响/风险：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主。

瓶颈类品牌—低支出，高影响/风险：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商关系。

关键类品牌—高支出，高影响/风险：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

杠杆产品—高支出，低影响/风险：建立采购产品的成本模型；达尔文式的采购。 卷烟品牌投放策略类型：选点式投放、铺面式投放、以点带面。

选点式投放：优点：1最大程度的集中资源，发挥有限资源的效用2有助于提高目标零售户的营销积极性3有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。

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缺点：消费者购买不便、购买的时间成本上升，造成机会流失2新品知名度难以快速提升3品牌市场占有率、销量短期内难以提升。 不同品牌阶段的货源投放

导入期：点投放：限定区域与限定渠道投放。 成长期：扩量和扩点。

成熟期：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定、延长品牌成熟期。 成熟期应注意：关注市场异动和提升薄弱环节。 上柜率

上柜率=当月某品牌进货的客户数/样本总客户数*100% 重需率

重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数*100% 订足率

订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额*100% 订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%

服务营销

客户分类信息与分类管理及服务设计 客户价值评估的内容

当前价值评估：贡献度、支持度、信用度 潜在价值评估：影响力、成长度 基于客户价值的服务策略

价值客户：把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。 次价值客户：保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。 潜在价值客户：投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系，提高拜访频率，提供个性化经营指导，促其成为价值客户。

低价值客户：适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或潜在价值客户，否则要采取改变或放弃的策略。

应用客户分类管理的注意事项

1注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向 2客户分类与客户价值评估相结合 3客户分类、客户价值管理要简单易操作。 明确客户服务界面

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1、由一线人员直接提供的服务2、客户间的交互服务平台3、电子化服务界面 服务项目设计

1、结合客户价值进行服务项目总体设计2、针对客户需求细化服务项目和内容 3、考虑服务项目与公司需求的关系 峰终定律

1描绘服务过程；2寻找峰终时刻；3细化峰终时刻的客户需求，优化服务流程。 服务蓝图中的三条分界线

外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线 明确客户行为和需求

客户行为：如客户订货、收货等，是服务蓝图设计的开端。 客户需求：是服务行为和内容设计的原点。 设计服务行为和内容

有形展示、前台服务行为、后台服务行为、支持性活动。 服务蓝图设计的具体步骤

第一步必须描绘客户经理服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节； 第二步分析每个环节的客户需求，并明确核心需求； 第三步是针对需求设计前台服务；

第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为； 第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。 服务监测与评估 服务监测的内容与作用 内容：服务监督、服务测量。

作用：1提供评估依据2服务改进参考3指导服务人员 服务监测的方法

1服务目标追踪法：过程控制、结果检查 2现场调查

卷烟企业与零售户的三个现场：零售客户终端现场、电话订货现场、网络订货现场。 现场调查的方法：询问法、观察法、实验法。

3客户询问：面谈调查、留置调查、电话调查、其他调查方式（网络调研和邮寄调查）。 4信息收集：工作信息记录、内部信息传递、系统数据调阅、电话录音抽查。 满意度监测

内容：1从影响零售客户满意度的各项因素出发设计满意度测评的基本框架；

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2根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架；

3根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定满意度监测的内容。 步骤：问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。

SERVQUAL模型的5要素：可靠性、确实性、有形性、响应性和个性化关怀。 判断

问题定义：对总的项目而言

定性研究：对某项服务而言，什么因素重要。如：在经营指导中，什么样的指导对客户来说是很重要的，是陈列指导还是进货指导。 投诉分析 1投诉率分析

投诉率计算：投诉率=投诉的零售客户数/零售户总数*100%（注意：如果某个零售户在计算期间内投诉好几次，计算投诉的零售户数也只算1）

投诉率分析：投诉率呈四种变化趋势：降低趋势、上升趋势、平稳状、波浪状。 2重复投诉率

重复投诉率=重复投诉次数总和/投诉次数总和*100% 3投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100% 常见的投诉类型一般来源于两个方面：

一方面是源于卷烟产品，如适销对路品牌供应、紧俏货源分配、卷烟供应总量、卷烟出现破损、残次等情况；

另一方面是源于服务，如各类工作人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等。 4、投诉案例分析

选择所要分析的案例、还原事情过程、分析案例、提出解决对策 投诉与满意度分析

投诉率呈降低趋势（满意度呈上升趋势）：企业可以通过各种方式进行调查分析是哪些改进得到肯定，并继续保持下去；

投诉率呈平稳状（满意度呈平稳状态）：此时企业可以将重心放在研究怎样可以提高服务质量上。 投诉率呈上升趋势（满意度呈下降趋势）：企业应充分调查分析，找出质量恶化的原因，并加以改正。 投诉率变化呈波浪状：企业应该对波浪期投诉进行集中度分析，是否投诉都集中在相同的项目，改善的项目是哪些。

满意度变化呈波浪状态：企业应该对波浪期的各项服务进行分析问题出现在哪儿。 服务监测的注意事项

围绕服务目标、处理好服务目标与监测指标的关系、相关职能部门的支持、抽样的科学性

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